Vous trouverez ci-dessous mon cours sur la stratégie média/hors-média avec un focus "Combien ça coûte ?".
Par ailleurs, je vous intègre dans cette news le replay de l'excellente conférence ISEG UP de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l'AACC.
Le film “Hexagonal” a été diffusé du 29 août au 12 septembre 2021 à la télévision et en digital, et est accompagné d’un volet d’affichage dans les gares, ainsi que d’un dispositif social média qui viendra éclairer les engagements et les actions concrètes du combat de la SNCF par l’agence Publicis Conseil.
L’objectif de l’image de marque est la création d’un film de marque qui va donner une nouvelle signature à celle-ci : “Pour nous tous”. L’entreprise a choisi de mettre en valeur l’humain, ses qualités et ses défauts. Elle se rapproche des français et renoue avec ce lien historique entre les français et la SNCF, entreprise qui a été un acteur majeur de la société. C’est en utilisant le slam avec Gaël Faye et avec une touche d’autodérision, que la SNCF s’engage à représenter une société inclusive, engagée, et plus verte. En jouant la carte de l’émotion, elle cherche à toucher tout le monde et fait en sorte que chacun puisse s’identifier.
Une stratégie presque parfaite préparée par Perrine Jaud, Elicia Payet, Tiphaine Poustis, Cyrielle Tonicello, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
Dans cette deuxième partie consacré à l'audit, nous avons abordé la technique de l'analyse de contenu.
Elle se définit comme une technique permettant l'examen - méthodique, - systématique, - objectif, - quantitatif du contenu de certaines productions écrites ou orales, en vue de les classer et les interpréter.
Son but est de mettre à jour les différents niveaux de sens d'un discours et d’analyser l’univers sémantique de la marque. L’analyse de contenu peut parfois faire ressortir un discours latent.
Pour nous exercer dans ce domaine nous avons travaillé sur la comparaison de trois partis politiques belges afin de voir si l'analyse du site web et du programme de ces partis faisaient ressortit des différence idéologiques. Vous avez aussi fait l'expérience vous-même en étudiant le discours d'un parti politique français.
Vous trouverez un lien vers les slides à la fin de ce post.
Je vous joins ci-dessous une étude canadienne qui compare le traitement des enjeux écologiques par les principaux partis canadiens sur Instagram.
L’histoire de la SNCF commence en 1938, le réseau compte alors 515 000 cheminots et 42 700km de voies. En 1974 le projet d’un train à grande vitesse est officiellement lancé et après plusieurs tests le TGV bat des records de vitesse en atteignant les 380 km/h. Aujourd’hui la SNCF n’est plus seulement une société de transports, c’est une entreprise résolument tournée vers l’humain et vers l’avenir, engagée pour l’environnement mais aussi pour la société. Pour défendre toutes ces valeurs, la SNCF a diffusé en août 2021, son nouveau spot publicitaire « Hexagonal ».
Réalisé par l’agence Publicis, ce court métrage met à l’honneur le passé, le présent et l’avenir qui lient la SNCF aux Français. Porté par le Slam de l’artiste Gael Faye, Hexagonal est donc rempli d’émotions, et de poésie, avec un discours humble, populaire et subtile. Ce film marque le lancement de la nouvelle signature « Pour nous tous ». Une signature simple, humaine et relationnelle, qui traduit les valeurs de la marque mais aussi sa plateforme.
L’idée ? Se battre chaque jour pour une mobilité durable pour tous, au cœur des territoires. Elle valorise le modèle ferroviaire SNCF à même de rassembler et de ressembler aux Français. Ainsi, la campagne ancre la SNCF dans un projet commun qui dépasse la mobilité pour devenir un véritable projet de société. De même, « Pour nous tous » s’inscrit dans la lignée de « TOUS SNCF », le projet d’entreprise engagé au service des Français, résolument tourné vers l’avenir pour une mobilité plus verte, plus inclusive et une croissance partagée au sein des territoires.
Cette campagne aborde donc les thématiques suivantes : environnement, inclusion, l’humain, les territoires. Pour nous cette campagne s’inscrit parfaitement dans la plateforme de communication de la marque, en effet on y retrouve le logo, la signature sonore, ainsi que toutes les valeurs défendues par la marque. Par ailleurs, depuis plusieurs années, les marques font face à des générations de plus en plus engagées dans de nombreuses causes et à des consommateurs en quête de sens. C’est pourquoi la SNCF a parfaitement su s’adapter aux nouvelles demandes et à adopter une plateforme de communication efficace.
Une stratégie presque parfaite préparée par Justine Gendre, Léane Gratton, Alexis Lebond & Audrey Le François, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
Le dimanche 29 août 2021, la SNCF nous dévoile son nouveau film-manifeste de 1,30 « Hexagonal » avec le slogan « Tous SNCF » rythmé par la voix de Gaël Faye. Un travail de 18 mois qui rassemble une stratégie d’entreprise, une plateforme de marque, un pitch et un travail avec l’agence Publicis Conseil. Elle est bâtie autour de trois piliers de la plateforme de marque, redéfinie après l’arrivée du nouveau PDG Jean Pierre Farandou. La SNCF se veut plus verte, inclusive et avec une croissance partagée sur les territoires. Ici, la marque répond à son objectif d’image avec comme ambition finale de renouer le lien historique qui l’unit aux Français en se révélant en tant que miroir de la société. Des messages d’inclusivité et d’unité qui poussent les Français à se reconnaître et s’identifier comme passager de la SNCF. L’objectif est également de répondre aux nouveaux enjeux de la société grâce à une mobilité durable. À travers cette belle campagne, la SNCF redéfinit sa signature de marque pour nous inviter à repenser ce qu’elle est et ceux qu’elle veut représenter en se montrant également imparfaite. Un film rempli d’émotions et de poésie, une lettre d’amour de la SNCF aux Français.
Activia a été créée en 1987 et appartient au groupe Gervais Danone. Activia a énormément changé sa vision de marque sur ces campagnes publicitaires. L'objectif de communication d’Activia est de faire peau neuve, d’accompagner les consommateurs et de les aider à se sentir bien. Cette nouvelle écriture publicitaire repose sur une mécanique d’hyperbole. De plus, la plateforme d’Activia, va permettre de prouver que la marque est une marque de confiance, qui a du savoir-faire, qui est à l’écoute de ses clients, et qui sait adapter les recettes. Cette plateforme a pour but de présenter la marque, de la valoriser, de mieux la vendre, et de donner envie de la consommer. Cette nouvelle campagne « Quand votre ventre dit oui » est pour Activia un moyen de moderniser son image en sortant des codes habituels pour adopter un ton plus léger et décalé et en apportant une touche humoristique, de la fraicheur, de la créativité et de l’innovation. Nous avons beaucoup aimé la créativité, l'innovation et la fraicheur de la campagne. Nous avons moins apprécié le fait qu'elle n'a pas utilisé beaucoup de supports de communication et notamment l’oubli des réseaux sociaux.
Une stratégie presque parfaite préparée par Louise Collet-Vidal, Mahaut Deporte, Laurine Faity & Manon Lhostis, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
Coca Cola est une entreprise crée par John Pemberton, un pharmacien, en 1886 et qui est basée aux Etats-Unis, dans la ville d’Atlanta. Il s’agit de la 3e entreprise agro-alimentaire mondiale, derrière PepsiCo et Nestlé. Aujourd’hui, la marque redynamise son identité avec sa nouvelle plateforme de marque “Real magic” conçue par BETC et une première campagne intitulée "One Coke away from each other" lancée au début du mois d’octobre. Cette plateforme est promue à l’aide d’une grande et ambitieuse campagne nommée “Il suffit d’un Coca-Cola pour nous rapprocher”, et a pour volonté de célébrer la magie de l’humanité ainsi que de renforcer les liens entre ses consommateurs. On retrouve ici un objectif d’image de marque, avec la volonté de faire aimer Coca-Cola. La vision de la marque pour cette campagne est de placer le consommateur au cœur des stratégies, avec le message que la magie est omniprésente avec la capacité de transformer nos moments ensemble en souvenirs inoubliables. Les valeurs affichées sont la volonté de fédérer l’humanité autour de cette magie des moments du quotidien, et de les rassembler peu-importe leurs différences. Enfin le ton utilisé est celui de l’empathie et de l’entraide. Real magic, c’est une nouvelle identité visuelle avec un “Hug logo”, de nouvelles ambitions, relayée via un nouveau film publicitaire illustrant l’importance du soutien mutuel et des instants passés ensemble, un dispositif digital en partenariat avec Twitch ainsi que de l’affichage. Plus d'infos.
Nous avons abordé le chapitre dédié à l'Audit. On peut analyser les documents collectés à l'aide de deux outils : la sémiologie et l'analyse de contenu. Vouc trouverez les slides via ce lien : Download Audit.Plateforme21.22ALL Part1.pdf (5173.3K)
J'en profite pour vous partager le replay du Webinar d'Albert Asseraf, Directeur général Communication & Nouveaux Usages JCDECAUX. Un webinar aussi passionnant qu'instructif.
Vous trouverez ci-dessous les slides de notre cours sur les méthodes de travail en agence. Nous avons abordé la copy strategy, l'insight et la disruption. Cela e été l'occasion de découvrir le Grand Prix Effie 2020 dont l'ISEG est partenaire.
Dans notre dernier cours nous avons abordé la plateforme de communication et notamment l'importance du territoire de communication. Il incarne la stratégie de l’entreprise et installe une relation affective avec les clients.
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