Buzzman et Camaieu ont lancé en septembre 2021 une campagne audacieuse qui ne dévoile aucun vêtement pour la version print/affichage et seulement quelques produits de la marque à la fin des spots télévisés. La marque a choisi de ne faire exister que les femmes et ce sans distinction d'âge, de morphologique, de pouvoir d'achat ou de style. Toutes sont représentées comme des femmes actives, charismatiques, faisant des métiers divers et parfois même des métiers réputés comme masculins. Dans cette campagne, elles sont avocates, mécaniciennes ou encore sage-femme. Mais ces femmes ont toutes un point commun : à la ville elles s'habillent en Camaieu.
La marque promet alors du changement : entre prise de position et nouvelle identité, l'enseigne souhaite s'affirmer sur le marché du prêt à porter.
Puma est une marque d’équipement sportif qui est née d’une séparation de l’entreprise familiale des deux frères allemands Adolf et Rudolf Dassler en 1948.
Depuis toutes ces années, Puma doit sa réussite à ses innovations débordantes en commençant par la création des premiers crampons, son investissement dans la cause environnementale, sa qualité (les plus grands joueurs sportifs l'adoptent). Puma a pu sponsoriser les plus grands, comme Michael Schumacher ou encore Usain Bolt. Puma a lancé en octobre 2021 la campagne “ Le pouvoir de l'instinct “. L’objectif de cette campagne est de montrer que la marque s’engage et soutient le handisport et de sensibiliser les consommateurs au Cécifoot ( foot sans vue ). Pour accompagner cette campagne, on trouve les joueurs de l’équipe de France de cécifoot ainsi que les ambassadeurs de la marque et champions du monde 2018 de football membres de l’équipe de France : Olivier Giroud, Raphaël Varane et Steve Mandanda. Puma a fait réaliser cette vidéo par Adam Morse, un artiste malvoyant pour aller au bout du message que l'entreprise souhaite faire passer.
Puma a voulu ainsi véhiculer les valeurs de respect, d'accessibilité pour tous dans le domaine du sport, quelles que soient les difficultés de chacun.
En conclusion, cette campagne est inédite et accessible à tous, à l’image des valeurs et de l’engagement de Puma pour la société. Malgré cela, nous ne pouvons pas dire que Puma ait fait le buzz avec cette campagne.
Ce lundi se déroulera notre dernier cours. Vos trouverez ci-dessous notre avant dernier cours sur le plan de communication. Lundi soir j'assisterai aux Effie dont l'ISEG est partenaire. Surveillez bien le palmarès de ce prix dédié à l'efficacité publicitaire qui vous proposera, cette année encore, d'excellentes études de cas. http://www.effie.fr/pages/index.php
Enfin, pendant les vacances de noël, prenez le temps de regarder cette excellente étude sur l'état des cultures en France réalisée par l'agence Media Initiatives en 2019.
Leboncoin est une plateforme française de petites annonces créée en 2006. Son modèle économique repose sur la gratuité du service qu’elle propose. Leboncoin est une plateforme collaborative, mettant en relation des particuliers soumettant une offre à d’autres particuliers à la recherche de produits de seconde main. L’accès et la navigation sont accessibles sans inscription préalable. En revanche, certaines fonctions supplémentaires sont payantes, comme le dépôt d’annonces pour les professionnels ou la diffusion de messages par les annonceurs publicitaires.
Le 1er mars dernier, Leboncoin a lancé sa nouvelle campagne de communication avec DDB, mettant en lumière sa nouvelle plateforme de marque « lebon__pour tous ». Dans leboncoin, le mot clé « bon » est présent. Pour la marque, passer par leboncoin est un gage de qualité pour s’assurer de trouver le bon emploi, la bonne location ou le bon canapé, le tout au bon prix et à la bonne distance de chez soi. Pionnier de l’économie circulaire en étant la 4ème entreprise la plus utile selon les Français et acteur engagé du numérique français, Leboncoin articule son ambition autour d’une promesse : rendre le bon accessible à tous.
C’est autour de ce fil rouge que l’agence DDB Paris a conçu la nouvelle plateforme de marque de Leboncoin : le bon pour tous. Cette signature fait directement référence aux 75 catégories du site ainsi que le lien qu’est site pour ses 28 millions d’utilisateurs mensuels. A cette occasion, de nouveaux codes graphiques ont été définis. Un nouveau look qui abandonne le full orange au profit d’une communication moins monochrome. Chaque verticale possède sa couleur dédiée en fonction des catégories pour faciliter la prise de parole.
La campagne vidéo est composée d’un film tourné en 35mm et réalisé par le Suédois Tim Erem. Le film de marque est basé sur une rhétorique creuse : « le mauvais ». Dans un monde artificiel, à mi-chemin entre Black Mirror et le Truman Show, il y met en scène avec humour des personnages volontairement caricaturaux, victimes de leurs mauvais choix de consommation : une livraison qui se termine mal, un téléphone jeté trop vite, une poussette qui termine à la poubelle, etc.
Mais un autre mode de consommation est possible avec Leboncoin. Tout le monde connait Leboncoin grâce à l’aspect pratique de son site. En revanche, peu de personne comprenne réellement l’intérêt de ce mode de consommation plus responsable pour l’environnement et le portefeuille de chacun. C’est pour cela que Leboncoin cherche à interpeller le spectateur sur ses choix de consommation. Ceci se fait sur le ton de l’humour, sans faire de morale afin de valoriser cette alternative.
Leboncoin a depuis toujours placé au cœur de ses problématiques l’aspect humain, le bien être de ses collaborateurs ainsi que la préservation d’un équilibre sain entre les journées de travail et de vie privée. Afin de continuer leur croissance en conservant leur état d’esprit, la marque privilégie une organisation horizontale et des méthodes de management modernes et agiles.
Leboincoin est également une marque engagée grâce aux engagements RSE, justifié par la par la phrase suivante : « Être au cœur de la vie des Français nous donne une grande responsabilités.
Leboncoin s’organise autour de 4 valeurs : - Proximité : L’entreprise entretient des rapports simples, honnêtes, francs et directs en étant disponible et accessible à tous. - Pragmatisme : Elle privilégie les solutions, les plus simples et les plus efficaces. - Créativité : Elle veut être une entreprise qui se réinvente grâce à la force de proposition et d’innovation de ses collaborateurs. - Engagement : La volonté de l’entreprise d’être encore plus responsable et d’être impliquée au quotidien dans une quête de solution pour le consommateur et le monde qui l’entoure.
A travers leur campagne de communication, Leboncoin souhaite modifier les habitudes de consommation. De plus, elle espère démocratiser la vente et l’achat de produits de seconde main entre particulier pour s’inscrire dans un mode de consommation plus respectueux de l’environnement. De ce fait, par une prise de conscience importante des consommateurs ces dernières années, elle espère attirer davantage d’utilisateurs sur sa plateforme.
Pour conclure, à travers cette nouvelle plateforme de communication, nous avons pu constater un net changement grâce au ton employé et au renouvellement de la charte graphique, par exemple. En revanche, les valeurs ainsi que le positionnement écoresponsable restent les mêmes.
Celio est une marque française d’habillement pour hommes fondée au début des années 80 par Maurice GROSSMAN. La campagne « be normal » vise à inclure les défauts de chacun et cibler au sens large tous les hommes qui en ont, c'est-à-dire toutes les classes socio-professionnelles et autres catégories confondues.
Concernant le logo, le nom de la marque est désormais accompagné du nom de la campagne étant donné qu'elle s'inscrit dans l'ADN de Celio. La petite étoile rouge aussi a été déplacée, la marque souhaite désormais mettre l'accent sur la normalité. La campagne “be normal” de Celio est une marque de renouveau. Suite à la crise sanitaire, la marque a dû fermer plus de 100 magasins sur les 500 de son réseau. Son chiffre d’affaires en France a chuté en deux ans de 467 millions d’euros à 334 millions d’euros. Le but de cette campagne est de rectifier le tir, en attirant une nouvelle clientèle. La communication média se fait par affichage et télévision (paid) et via son site internet et les réseaux sociaux (owned). La communication hors média est caractérisée par l’organisation d’événements pour les outils tactiques (des mannequins portant le logo « be normal » installés en France, partenariats avec Mcfly et Carlito, …).
Vous trouverez ci-dessous mon cours sur la stratégie média/hors-média avec un focus "Combien ça coûte ?".
Par ailleurs, je vous intègre dans cette news le replay de l'excellente conférence ISEG UP de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l'AACC.
Le film “Hexagonal” a été diffusé du 29 août au 12 septembre 2021 à la télévision et en digital, et est accompagné d’un volet d’affichage dans les gares, ainsi que d’un dispositif social média qui viendra éclairer les engagements et les actions concrètes du combat de la SNCF par l’agence Publicis Conseil.
L’objectif de l’image de marque est la création d’un film de marque qui va donner une nouvelle signature à celle-ci : “Pour nous tous”. L’entreprise a choisi de mettre en valeur l’humain, ses qualités et ses défauts. Elle se rapproche des français et renoue avec ce lien historique entre les français et la SNCF, entreprise qui a été un acteur majeur de la société. C’est en utilisant le slam avec Gaël Faye et avec une touche d’autodérision, que la SNCF s’engage à représenter une société inclusive, engagée, et plus verte. En jouant la carte de l’émotion, elle cherche à toucher tout le monde et fait en sorte que chacun puisse s’identifier.
Une stratégie presque parfaite préparée par Perrine Jaud, Elicia Payet, Tiphaine Poustis, Cyrielle Tonicello, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
Dans cette deuxième partie consacré à l'audit, nous avons abordé la technique de l'analyse de contenu.
Elle se définit comme une technique permettant l'examen - méthodique, - systématique, - objectif, - quantitatif du contenu de certaines productions écrites ou orales, en vue de les classer et les interpréter.
Son but est de mettre à jour les différents niveaux de sens d'un discours et d’analyser l’univers sémantique de la marque. L’analyse de contenu peut parfois faire ressortir un discours latent.
Pour nous exercer dans ce domaine nous avons travaillé sur la comparaison de trois partis politiques belges afin de voir si l'analyse du site web et du programme de ces partis faisaient ressortit des différence idéologiques. Vous avez aussi fait l'expérience vous-même en étudiant le discours d'un parti politique français.
Vous trouverez un lien vers les slides à la fin de ce post.
Je vous joins ci-dessous une étude canadienne qui compare le traitement des enjeux écologiques par les principaux partis canadiens sur Instagram.
L’histoire de la SNCF commence en 1938, le réseau compte alors 515 000 cheminots et 42 700km de voies. En 1974 le projet d’un train à grande vitesse est officiellement lancé et après plusieurs tests le TGV bat des records de vitesse en atteignant les 380 km/h. Aujourd’hui la SNCF n’est plus seulement une société de transports, c’est une entreprise résolument tournée vers l’humain et vers l’avenir, engagée pour l’environnement mais aussi pour la société. Pour défendre toutes ces valeurs, la SNCF a diffusé en août 2021, son nouveau spot publicitaire « Hexagonal ».
Réalisé par l’agence Publicis, ce court métrage met à l’honneur le passé, le présent et l’avenir qui lient la SNCF aux Français. Porté par le Slam de l’artiste Gael Faye, Hexagonal est donc rempli d’émotions, et de poésie, avec un discours humble, populaire et subtile. Ce film marque le lancement de la nouvelle signature « Pour nous tous ». Une signature simple, humaine et relationnelle, qui traduit les valeurs de la marque mais aussi sa plateforme.
L’idée ? Se battre chaque jour pour une mobilité durable pour tous, au cœur des territoires. Elle valorise le modèle ferroviaire SNCF à même de rassembler et de ressembler aux Français. Ainsi, la campagne ancre la SNCF dans un projet commun qui dépasse la mobilité pour devenir un véritable projet de société. De même, « Pour nous tous » s’inscrit dans la lignée de « TOUS SNCF », le projet d’entreprise engagé au service des Français, résolument tourné vers l’avenir pour une mobilité plus verte, plus inclusive et une croissance partagée au sein des territoires.
Cette campagne aborde donc les thématiques suivantes : environnement, inclusion, l’humain, les territoires. Pour nous cette campagne s’inscrit parfaitement dans la plateforme de communication de la marque, en effet on y retrouve le logo, la signature sonore, ainsi que toutes les valeurs défendues par la marque. Par ailleurs, depuis plusieurs années, les marques font face à des générations de plus en plus engagées dans de nombreuses causes et à des consommateurs en quête de sens. C’est pourquoi la SNCF a parfaitement su s’adapter aux nouvelles demandes et à adopter une plateforme de communication efficace.
Une stratégie presque parfaite préparée par Justine Gendre, Léane Gratton, Alexis Lebond & Audrey Le François, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
Le dimanche 29 août 2021, la SNCF nous dévoile son nouveau film-manifeste de 1,30 « Hexagonal » avec le slogan « Tous SNCF » rythmé par la voix de Gaël Faye. Un travail de 18 mois qui rassemble une stratégie d’entreprise, une plateforme de marque, un pitch et un travail avec l’agence Publicis Conseil. Elle est bâtie autour de trois piliers de la plateforme de marque, redéfinie après l’arrivée du nouveau PDG Jean Pierre Farandou. La SNCF se veut plus verte, inclusive et avec une croissance partagée sur les territoires. Ici, la marque répond à son objectif d’image avec comme ambition finale de renouer le lien historique qui l’unit aux Français en se révélant en tant que miroir de la société. Des messages d’inclusivité et d’unité qui poussent les Français à se reconnaître et s’identifier comme passager de la SNCF. L’objectif est également de répondre aux nouveaux enjeux de la société grâce à une mobilité durable. À travers cette belle campagne, la SNCF redéfinit sa signature de marque pour nous inviter à repenser ce qu’elle est et ceux qu’elle veut représenter en se montrant également imparfaite. Un film rempli d’émotions et de poésie, une lettre d’amour de la SNCF aux Français.
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