Philadelphia est la première marque de fromage frais à base de crème née à New York en 1880. Il est aujourd’hui le leader mondial sur le marché des fromages frais. Sa distribution est assurée par le groupe Kraft Foods aux Etats-Unis et au Canada et Mondelez International dans le reste du monde.
C’est à la suite d’une étude de 2013 montrant que leur positionnement axé sur l’aide culinaire et les recettes était trop restreint qu’ils ont décidé de faire appel à l’agence Dragon Rouge pour repositionner totalement leur marque.
La philosophie de la marque est affirmée dès son slogan « Aimer la vie c’est délicieux ». Leur volonté est d’intégrer le quotidien des consommateurs à n’importe quel moment de la journée en développant les utilisations du Philadelphia.
Leur philosophie peut se résumer en 3 mots : épicurien, quotidien et partenaire de vos recettes.
Les objectifs de communication ont été principalement d’affirmer le nouveau positionnement de la marque et de gagner en visibilité dans les rayons des GMS.
Pour cela, ils ont modifié les packagings en les habillant de couleurs vives pour servir deux objectifs : être vu en attirant les regards des consommateurs potentiels et être reconnu car ces couleurs vives cassent les codes du secteur.
Ils ont aussi eu une démarche d’adaptation aux cultures des différents pays : par exemple en France, ils ont joué sur le côté épicurien de notre culture en faisant du Philadelphia un produit gourmand.
L’univers photographique de la marque emprunte les codes de l’art culinaire et des grands chefs.
L’objectif principal a été de réaffirmer le nouveau positionnement de la marque : Philadelphia n’est pas juste un complément pour certaines recette comme le cheese-cake mais bien un produit à part entière.
Leur territoire de communication se compose de :
- composante d’identification : les packagings colorés et le logo qui a été revisité avec la présence du mot original et Philadelphia pour réaffirmer l’origine du produit et l’histoire de la marque ;
- composantes de personnalité : le nouveau slogan pour communiquer les valeurs épicuriennes de la marque et les références à l’Amérique dans leurs publicités (voiture Mustang, maison à l'architecture d’aspiration américaine...)
Ils ont communiqué sur tous les médias et leurs supports de communication : télévision, affichage, digital, événementiel avec une tournée Food Truck et une nouvelle identité visuelle.
Nous pouvons donc dire que Philadelphia a décidé de passer par une communication de masse et très intensive pour créer de nouvelles associations rapidement dans l’esprit des consommateurs, créer de nouveaux repères. Leur nouveau positionnement se base sur l’histoire de la marque ainsi que par une volonté de se distinguer de leurs concurrents.
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Clémence Baraud, Marlène Prempain, Laura Vieira - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
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