Intermarché est une enseigne de grande distribution créée en 1969 sous le nom de Ex Offices par Jean Pierre Le Roch. L’enseigne devient « Intermarché » en 1974. En 2010, elle dévoile à la France sa nouvelle identité visuelle et créée ses différents types de magasins (Hyper, Super, Contact, Express…). Son slogan actuel apparaît en 2008 avec « Tous unis contre la vie chère ».
La publicité étudiée a été réalisée par l’agence de publicité Romance qui compte parmi ses clients de grands noms comme Audi, Belin ou encore les Inrocks. Son nom incarne ses valeurs et donc la nécessité de maintenir un lien émotionnel entre les marques et les gens.
La communication de Intermarché s’adapte au départ à la concurrence, diffuse à la télévision de nombreuses publicités sans émotion et répond de manière globale aux besoins des consommateurs. Elle enchaîne sur des publicités comparatives mais finalement prend un grand tournant avec sa publicité « L’amour », marquante et primée, en 2017 où le consommateur est au premier plan et où on ne découvre qu’à la fin le nom de la marque.
Au fil des années et jusqu’à aujourd’hui, la marque surfe sur les nouvelles tendances de la communication qui sont: être un narrateur surprenant, être un porte-parole d’engagement, être créateur d’expériences immersives et être un interlocuteur emphatique.
La marque met en avant avec cette publicité son choix de se transformer pour ne plus être un simple « magasin de complément » et engage le combat de la qualité et du « Manger mieux ». Elle met en scène une famille avec un enfant qui, comme tous les enfants de son âge, questionne ses parents sur tout ce qu’il l’entoure. Mais finalement, Intermarché n’apparaît qu’à la fin de celle-ci et donne la solution en termes d’alimentation pour cet enfant à ses parents.
Elle est diffusée sur les écrans des familles françaises sur les différents créneaux de la journée, mais également présente massivement en digital notamment sur des réseaux sociaux utilisées par les foyers comme Facebook et Youtube (contenu sponsorisé).
On peut souligner dans cette publicité une mise en scène remarquable d’une famille à l’extérieur des magasins de l’enseigne mais également une mise en lumière de cette proximité des consommateurs et de la marque ainsi que ses efforts pour devenir une « Love brand » et dominer le cœur des français. Nous avons relevé également quelques défauts, notamment son manque de clarté sur l'objectif final et sur le fait qu’elle ne reflète peut-être pas assez le consommateur moyen. La marque pourrait mettre en lumière des familles plus modestes et faire apparaître plus clairement sa mission principale.
Encore une fois, Intermarché nous met nous « consommateurs » au premier plan et non ses produits. Cette stratégie fonctionne relativement bien depuis plusieurs années et devrait encore nous faire sourire pendant un bon moment.
Download Intermarche.Une stratpresque parfaite.pdf (4876.8K)
Une stratégie presque parfaite préparée par Pauline Gaudry, Laura Martinez et Mathilde Roux, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
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