Bouygues a toujours répondu à la demande des français : avoir plus en dépensant moins.
Une marque AVEC ses clients qui propose des offres correspondant au pouvoir d’achat du français = Offre sensation 20 gigas pour 39,99€.
Une marque AVEC ses clients grâce à sa quasi totalité de couverture 4G en France en 2019.
Une marque AVEC ses clients qui sait répondre au client avec 500 boutiques en France.
Bouygues est donc une marque humaine.
Ce côté humain est mis en avant dans la publicité d’émotion du 26 janvier 2020 avec la mise en scène d’une "bromance" entre Max et Romain en storytelling.
Ce duo grandit ensemble et finit par se perdre de vue, et c’est finalement un vieux « rituel » déconnecté qui les relie.
Les produits Bouygues sont secondaires dans cette publicité puisque, comme le dit le slogan, «Les relations humaines sont la première source de bonheur ».
L’objectif communication de la marque est de vendre les valeurs de proximité plutôt que de vendre les produits.
La musique est "I’m Gonna Be", une reprise avec émotion de The Proclaimers. Les paroles racontent une histoire semblable à la "bromance" de Max et Romain.
Points négatifs de cette campagne :
- Court métrage assez long ;
- Onéreux en publicité TV et digital (Youtube, Replay etc…) ;
- Les personnes peuvent décrocher avant la fin du film et ne pas comprendre ni le but de la publicité, ni à quelle marque elle fait référence (car on ne comprend qu'à la fin qu’il s’agit de BT) ;
- Produit et services BT peu mis en avant et compréhension tardive du consommateur concernant le type d’annonceur (nécessité de regardé la totalité du film) ;
Point positifs de cette campagne :
- Très gros point + : vidéo accompagné d’un dispositif presse et affichage afin de mettre en avant des scènes et moments du quotidien et communiquer sur la nouvelle signature : “On est fait pour être ensemble.”
- Musique “I’m gonna be” attachante, douce et lente.
Point + comme - :
Version plus courte proposé de 1’30 et 50’' au lieu de 2’17.
MAIS encore trop long comparé à des publicités standard d’une durée de 30’'.
MAIS durée nécessaire pour effectuer un bon storytelling et éveiller des émotions aux consommateurs.
Lorsque nous comparons cette campagne aux dernières campagnes BT nous pouvons constater une idée de temporalité (les produits traversent le temps et touchent toute les générations), mais surtout que les relations humaines sont le centre de la vidéo et les produits BT permettent cela.
Annexes :
- Noel 2019
- Juillet 2020
Il est intéressant d’analyser les stratégies concurrentes afin de voir si la volonté de BT de jouer sur les émotions suit une tendance, ou si l’on assiste à une exception.
SFR adopte une stratégie différente de BT. En effet, la marque souhaite redorer son image. Pour cela elle fait appel à des célébrités.
Orange adopte une stratégie quelque peu similaire à BT. La marque diffuse au travers de ses publicités leurs responsabilités dans de nombreux enjeux sociétaux. Pour cela elle joue sur les émotions.
Annexes :
- SFR
Orange
Le logo de Bouygues Télécom a connu quelques modifications au fil du temps pour transmettre des émotions positives.
La couleur orange pour la chaleur et le bleu pour la joie et l’optimisme.
Il fut modifié avec la mode des logos en 3D en 2014 et est aujourd’hui beaucoup plus moderne (nouvelle typographie), plus minimaliste avec toujours les mêmes couleurs et le nom de la marque « Bouygues Telecom » (cf. présentation ci-dessous).
Download Bouygues Telecom.Strat..pdf (5859.8K)
Une stratégie presque parfaite préparée par Julien Jonik, Arthur Largeau et Guillaume Schoen, étudiants en 3e année de l'ISEG Bordeaux
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