Le 9 novembre 2020, Disney a sorti son nouveau court-métrage « La magie d’être ensemble ». Durant cette période compliquée de la crise sanitaire et surtout du confinement quand les proches sont loin, le court métrage de Disney met en avant les valeurs familiales, la joie et les traditions des fêtes de famille.
Objectifs de communication de cette campagne :
- Rappeler le véritable esprit de Noël que l’on doit célébrer en famille.
- Raconter une histoire universelle qui parle de famille, d’amour et des traditions liées aux fêtes de fin d'année.
- Faire parler de la marque sur les réseaux sociaux.
- Rendre hommage aux 40 ans de partenariat entre Disney et l'association caritative Make-AWish.
Le territoire de communication :
- Composantes de personnalité :
Valeur : la transmission, le rêve, la magie
Signature marque : le partage de génération en génération
Pour la publicité c’est « De notre famille à la vôtre »
Et pour Disney c’est « La magie d’être ensemble »
En ce qui concerne le style et ton de la campagne : le spot met en avant les relations familiales au sein des foyers pour la période de noël, la magie des fêtes qui permet les retrouvailles entre les générations, le bonheur de toutes les familles qui vont se retrouver lors de cette période difficile. Disney se met en avant afin que les familles pensent à eux pour retrouver cette magie
- Composantes d’identification :
Logo : Depuis 2006, le château de la Belle au bois dormant a été remplacé par celui de Cendrillon. Une petite vidéo est créée et nous promène d’une vallée, à une rivière, puis d’un petit train au majestueux château. Évidemment, cette version est utilisée pour les films et se décline selon les différentes ambiances. Le nom a été simplifié pour utiliser seulement Disney au lieu de Walt Disney. Le nom Disney seul avec sa police spéciale fait office de logo pour l’entreprise lorsqu’il n’est pas question d’une production animée.
Une traînée de la poussière des étoiles de fée de “Peter Pan” survole le château, c’est le symbole de l’enfance et de la croyance dans les contes de fées ou encore dans la magie.
Son : La chanson originale du court-métrage, « Love is a Compass », composée par les producteurs de PARKWILD et interprétée par Griff, révélation des prix britanniques Ivor Novello, sera également disponible sur support physique et dématérialisé à partir du 9 novembre. En français : titre de la chanson : l’amour est une étoile. Musique écrite et produite par Parkwild (Austin Zudeck et Justin Thunstrom) et Sofia Quinn.
L’intégralité des bénéfices liés aux téléchargements effectués avant le 31 décembre seront reversés à Make-a-Wish.
Le spot publicitaire a été conçu et produit par les designers de Disney Europe, Middle East and Africa, en partenariat avec Flux Animation Studios.
La campagne et la stratégie globale de communication :
- C’est une animation en 3D de 3min.
- En France, le public pourra découvrir le spot sur les chaînes Disney Junior, Disney Channel, en plus des réseaux sociaux de Disney = donc campagne totale vidéo pour télévision et réseaux sociaux.
- Mettre à l’honneur les fête de fin d’année à travers ce spot.
- Les fans auront également l'opportunité d'acheter la peluche Mickey vintage en édition limitée qui apparaît dans le spot, dans les Disney Stores et sur ShopDisney.fr. Et une partie des bénéfices de ses ventes seront reversés à l’association Make-A-Wish.
- Mise en place du #LoveFromDisney. Chaque publication avec ce # permettre de faire un don d’un dollar américain à Make-a-Wish.
- L’intégralité des bénéfices liés aux téléchargements de la musique du court-métrage, avant le 31 décembre, seront reversés à Make-a-Wish.
- On remarque également pendant la vidéo que la grand-mère a sa télévision allumée avec la diffusion du film « La reine des neiges ». Donc il y a une mise en avant du service Disney +, on peut profiter de la magie de Disney même pendant le confinement.
Résultats éventuels :
Le message est bien transmis et bien reçu par le public. Ce spot a fait parler de lui sur les réseaux sociaux et a suscité les émotions que la marque souhaitait. Nous avons pu relever de nombreux tweets et commentaires sur les réseaux sociaux montrant l’avis du public mais également montrant le fonctionnement du #LoveFromDisney.
En ce qui concerne notre ressenti face à cette campagne, nous l’avons trouvé très belle et très touchante, totalement dans l’esprit de Disney. Pour ce début de campagne le # a l’air de bien fonctionner. Cependant au vu des conditions sanitaires et du confinement, il y a un risque que l’on ne puisse partager les traditions liées aux fêtes de fin d’année en famille comme poussées par la campagne. Avec la longueur du spot, nous avons également eu du mal au début à comprendre où Disney voulait en venir avec cette campagne et l’histoire que la marque voulait raconter.
Une stratégie presque parfaite préparée par Margaux Biet, Manon Despujols et Daria Kuleva, étudiantes en 3e année de l'ISEG Bordeaux
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