"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Une stratégie presque parfaite : Nike

Nike lance début Septembre 2018, une campagne nommée « Dream crazy », comme à son habitude, Nike met en avant des sportifs exceptionnels ou encore des parcours hors du commun. Le message est simple, croire en ses rêves et se dépasser pour y arriver, tout est possible !
Pour fêter les 30 ans de leur slogan « Just do it » Nike s’offre une égérie plus que controversée, Colin Kaepernick, célèbre joueur de foot US, qui a lancé le mouvement des joueurs qui s’agenouillent pendant l’hymne national pour protester en faveur de légalité raciale. Plus qu’un simple joueur de football Colin Kaepernick devient un symbole de ce combat. Nike prend donc le pari risqué de s’associer avec cette image politisée dans un climat réellement tendu socialement aux Etats-Unis.



Cette campagne qui va au-delà de la simple communication commerciale sera-t-elle bénéfique pour l’image de Nike ?

Download Nike x Colin Kaepernick.pdf (500.5K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Hilary Nzagoubiya, Alexandre Porfirio et Quentin Poumeyrol, étudiants de l’ISEG Bordeaux. 

Une stratégie presque parfaite : Ferrero

Ferrero, troisième marque mondiale du marché de la confiserie et de la chocolaterie a été fondée en 1946 par Pietro Ferrero. Depuis ses débuts, la devise de la marque est « travailler, créer, donner ». Représentée par des marques à forte notoriété telles que Nutella, Ferrero Rocher et "Mon chéri", Ferrero se positionne comme une marque authentique, durable et intense.

13ème annonceur plurimédias en France en terme de budget en 2017, Ferrero décide durant le mois d’octobre 2019 de marquer à nouveau les esprits des consommateurs français.

La campagne de communication « Revoilà » :

Le nouveau spot, diffusé à la télévision du 10 au 28 octobre 2018, s’intitule « Revoilà » et annonce une bonne nouvelle aux amateurs : « Ferrero Rocher et Mon chéri sont de retour, prêts à être dégustés ». Pour la première fois, la marque décide de communiquer sur les choix et les raisons de l’absence de commercialisation des Ferrero Rocher et des Mon chéri durant la période estivale.

Ce spot relayé sur les réseaux sociaux avait pour objectifs d’informer les consommateurs sur le retour de ces incroyables gourmandises mais également de valoriser un ingrédient primordial : la valeur de ces produits caractérisés comme haut de gamme.
Destinée aux amateurs de Ferrero Rocher et de Mon chéri, cette campagne répond à une question des consommateurs « pourquoi n'y a-t-il pas de Ferrero Rocher et de Mon chéri durant la période estivale ? » mais également à un besoin de transparence des consommateurs.

Download Strat.com.FERRERO.pdf (1549.9K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Julia Aubeau, Llona Body, Thomas Bonté et Dorian Faye, étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Une stratégie presque parfaite : Auchan

Auchan est une holding appartenant à l'association familiale Mulliez dans la grande distribution.
Le premier magasin a été fondé par Gérard Mulliez et a vu le jour en 1961. Le slogan actuel est le suivant : « Et la vie change ». Les valeurs de Auchan sont la proximité, la confiance, la simplicité et la passion. Elle se positionne comme « l’ami commerçant » de ses clients et comme cultivateur de « petites attentions » quotidiennes. Auchan se situe en 6ème position au niveau de la part de marché en février/mars 2018.

La campagne commence le 30/09/18 et prend fin le 31/01/19, elle dure donc 125 jours. Elle a été imaginée par l’agence française Service Plan qui propose un dispositif phygital et omnicanal.
La campagne met en avant les produits, les promotions par le biais de publicités ciblées et de jeux concours. Les 125 jours se décomposent en semaines thématiques, soutenues en radio, en digital et en diffusion de tracts partout en France. Elle débute par une vidéo de lancement, filmée au cœur des équipes des magasins.



Auchan prouve ses déclarations par l’intermédiaire d’un site dédié : auchan-agit.fr.
Trois autres spots sont prévus : sur le bio, sur le drive et sur la carte fidélité « Waaouh ». La marque utilise les réseaux sociaux et a partagé une playlist Deezer. Elle a aussi mis en place une communication interne afin d’investir et de motiver ses employés. En clair, la stratégie de communication s’établit autour de presque tous les canaux médias, sauf l’affichage et le cinéma. Elle s'appuie également sur un large panel de canaux hors-média. La marque s’adresse tant aux enfants, qu’aux personnes en situation de handicap, qu’aux étudiants et bien évidement qu’aux collaborateurs.
Elle favorise la publicité et les promotions afin de booster la convergence autour de « la marque unique » et de reconquérir des parts de marché. Au premier semestre 2018, Auchan a vu son chiffre d’affaire reculer de 3,2% à 25,1 milliards d’euros. Grâce à cette campagne, la marque a vu son chiffre d’affaire augmenter de 4,0% en octobre 2018.
Si la campagne est extrêmement riche et diversifiée quant aux canaux de communication, certains supports, pourtant potentiellement efficaces, restent inexploités. De plus la vidéo de lancement est trop complexe, on ne retient pas bien le/les message/s. 

Download Auchan. Strategie.Com.pdf (4150.7K) 

Une stratégie presque parfaite réalisée par Mathilde Courtiau, Périne Krnezic, Nathan Luce, Faustine Merour,  étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Une stratégie presque parfaite : RATP

Le groupe RATP a dévoilé en octobre 2018, sa nouvelle stratégie de marque et notamment le repositionnement stratégique de son architecture et de son design. L’objectif de cette nouvelle campagne est de mettre en avant les expertises que la marque possède, et également de regrouper toutes les filiales du groupe. Cette nouvelle campagne a été dévoilée lors du Média Day. Ce meeting réunissait journalistes et principaux investisseurs du groupe RATP et fut animé par la PDG du groupe, Catherine Guillouard.
Cette stratégie de marque est mise en place par la création d’un nouveau logo, d’un site internet dédié aux nouveaux projets du groupe ou encore d’une vidéo qui présente le groupe RATP, publié sur la plateforme Youtube.



De plus, l’hashtag #BetterCity permet aux internautes de réagir sur les réseaux. Enfin, les nouveaux projets de groupe en lien avec l’écologie ont été dévoilés. Pour en citer certains : d’ici 2025 la RATP souhaite mettre en place plus de 5000 bus propres, réduire sa consommation d’énergie de 20% et son rejet de CO2 de 50%. De nouveaux projet de géothermie seront mis en place afin de chauffer des stations de métro, et la perte de chaleur d’un métro permettra bientôt de chauffer plus de 30% des besoins d’un immeuble parisien. Pour conclure, le groupe RATP souhaite montrer ses expertises en transformant durablement la mobilité dans la ville afin d’améliorer la qualité de vie de ses habitants.

Download RATPStratégie de communication.pdf (6357.3K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Emma Gaimard, Mathias Hegui, Marie Hourcastagnou, Emma Kusel, étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Une stratégie presque parfaite : Huawei

Fondée en 1987, Huawei est une entreprise chinoise spécialisée dans les équipements de réseaux de télécommunications. Encore inconnue il y a quelques années, Huawei se situe aujourd'hui en tête de liste des fabricants de téléphones portables. Cette année et pour la première fois, la marque dépasse Apple dans la vente de smartphones en volume et prend la deuxième place, après Samsung et devant Apple. La marque a une cible plutôt jeune : les 18-35 ans, à savoir les adolescents et les jeunes adultes. L’entreprise privilégie la proximité avec ses clients, notamment par le biais des réseaux sociaux en partageant les photos prises par ses clients.

Durant la Coupe du Monde de Football 2018, Huawei s’est démarqué de ses concurrents grâce à sa campagne avec l'un de nos champions du monde, Antoine Griezmann. Axée sur l’humour, cette campagne se décompose en deux parties : une publicité pour YouTube et les réseaux sociaux, ainsi que des billboards de quelques secondes en partenariats avec TF1 qui viennent compléter la publicité. Tous deux ont été diffusés pendant toute la durée de la compétition.

 

Cette campagne a permis à Huawei d’avoir une forte présence durant la Coupe du Monde, de gagner la confiance des consommateurs et de renforcer son image. De plus, la marque a réussi à s’installer dans les esprits des consommateurs avec un souvenir publicitaire et une préférence d’achat en hausse.
Une très belle opportunité pour Huawei !

Download Huawei.Stratpresqueparfaite.pdf (749.8K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Amélie Climent, Mathilde Costagliola, Pierre Cottet et Colleen Cousin, étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Une stratégie presque parfaite : Sea Shepherd

Fondée en 1977 par le capitaine Paul Watson, Sea Shepherd est l'ONG de défense des océans la plus combative au monde. Elle lutte contre la destruction de la vie et de l’habitat marin dans son ensemble. Sea Shepherd lance en avril 2018, avec FF New York, « Plastic Ocean » une campagne de sensibilisation uniquement sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention sur le fléau de la pollution plastique de l’océan.

Cette campagne, composée de trois visuels et d’une vidéo jouant sur un style onirique et coloré au premier coup d’œil, révèle très vite la triste réalité des animaux marins piégés dans les déchets plastiques. L’ONG met alors en place une réelle stratégie média et hors média autour de cette campagne de sensibilisation. L’objectif premier est de mettre un coup de projecteur sur le sujet, dans les médias et sur les réseaux sociaux pour faire changer les mentalités.

Ne plus utiliser de pailles en plastique, ramasser les déchets en pleine mer depuis son voilier ou taxer directement les sacs plastiques... Les solutions ne manquent pas et, comme le rappelle le capitaine Cornelissen, "ensemble, nous pouvons nettoyer les océans et faire en sorte que ce que nous enlevons reste à l'extérieur."

L’ONG souhaite recruter via une plateforme de bénévolat, d’appel au don et faire connaître la marque, pour que le public soit plus informé de la destruction des récifs coralliens et de la pollution des fleuves et des rivières, tous reliés à l’océan.

Son objectif : changer les mentalités, protéger la vie, l’habitat marin via diverses actions et stratégies de communication différenciantes, permettant à la marque de se détacher et se distinguer de son image de marque, parfois négative (identité visuelle pirate).

Download Sea Sheperd.Strat.com.pdf (7180.6K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Lara Chouzenoux, Elisa Quervet, Emma Rochevalier et Eva Weidmann, étudiantes de l’ISEG Bordeaux.

Une stratégie presque parfaite : stop-violences-femmes.gouv.fr

« Aujourd’hui, dénoncer ne suffit plus : il faut désormais changer les comportements ». C’est le message que fait passer le gouvernement dans sa nouvelle campagne de communication  «Réagir peut tout changer», lancée le 30 septembre 2018 et réalisée par l’agence BETC. Destinée à l’entourage des victimes et aux témoins de violences sexistes et sexuelles, la campagne adopte une démarche pédagogique et mobilisatrice. L’approche est différente, il ne s’agit plus d’implorer aux victimes une réaction, mais de réclamer aux témoins de ne pas garder le silence. Le site stop-violences-femmes.gouv.fr, référence pour les victimes et les professionnels, aide toute personne à réagir face à des situations de violences sexistes et sexuelles et favorise les dénonciations.
Dans le cadre de la campagne, quatre spots illustrent la diversité des cas, selon le type de violence (sexistes ou sexuelles, verbales ou physiques) ou le cadre (sphère privée, sphère professionnelle et scolaire, ou encore espace public). Aux spots particulièrement poignants, s’ajoutent des vidéos d’une minute relayés sur les réseaux sociaux avec le #NeRienLaisserPasser, qui donnent la parole à des témoins ou victimes de violences. Par ailleurs, le 25 novembre 2018 a lieu la Journée Internationale dédiée à l’élimination de la violence à l'égard des femmes, en vue de laquelle l’Etat a programmé une communication efficace.

Nommée grande cause du quinquennat, le Gouvernement lutte activement contre toutes les formes de violences faites aux femmes. En témoignent les chiffres, édifiants : une femme meurt tous les trois jours sous les coups de son conjoint, 93 000 femmes sont victimes de viol ou de tentatives de viol chaque année. Loin de l’imaginaire collectif, elles sont neuf sur dix à connaître leur agresseur, et seules 10 % d’entre elles portent plainte. C’est un combat qu’il faut poursuivre main dans la main.


Download UNE STRATEGIE PRESQUE PARFAITE - REAGIR PEUT TOUT CHANGER (Diapo).pdf (2196.6K)

Une stratégie presque parfaite réalisée par Anaïs Braun, Marie Clairet, Clara Ferry et Lucie Matton, étudiantes à l’ISEG Bordeaux.

De l'audit à la recommandation

Dans le cadre de mon cours sur les plateformes de communication, vous trouverez des "slides" qui abordent des outils d'aide à l'analyse dans la phase audit ou recherche de "l'insight" : la sémiologie et l'analyse de contenu.

Ci-dessous, découvrez le Case Study de l'agence Happy réalisé pour un campagne présentée dans le cadre des Trophées de la Com. Sud-Ouest en 2017. 



Download Audit.Plateforme.18.pdf (2279.0K)

Une stratégie presque parfaite : Canal +

La chaîne française CANAL+ est née en 1984 et résulte d’un projet du gouvernement de lancer une chaîne de télévision proposant des programmes culturels. Finalement, l’aspect culturel est abandonné, au profit du divertissement, et plus particulièrement du cinéma, des séries et du sport.
La cible des consommateurs de la chaîne payante fut, à ses débuts, les CSP+. Puis il y eut une volonté d’élargissement vers la fameuse « ménagère de - de 50 ans ». Mais ces dernières années suite à la crise économique, où économiser pour les ménages est à l’ordre du jour, CANAL+ revient à sa cible d’origine et vise à nouveau les CSP+, entre 25 et 49 ans. 
La chaîne a perdu un grand nombre d’abonnés depuis quelques années et elle se positionne en reconquête de ses clients. Pour cela elle mise sur ses valeurs quel véhicule depuis sa création : Passion, Innovation, Agilité, Diversité, Qualité. 
En octobre 2018 elle réalise un spot publicitaire « CANAL+ crée » où elle fait la promotion de ses différents programmes dans une publicité époustouflante. Ce spot a pour ambition de faire plonger le téléspectateur dans l’imagination débordante de l’un des auteurs CANAL+, et de vivre la création d’une série originale en explorant les moindres recoins de son esprit fantasque !
L’objectif de CANAL+ avec ce message publicitaire est de conquérir de nouveaux clients, à la recherche de nouveaux programmes plus époustouflants les uns des autres, mais aussi créatif et ambitieux. En procurant de l’émotion, la chaîne cherche à attirer de nouveaux abonnés.

 

Une stratégie presque parfaite réalisée par Simon Moity, James Osborne et Corentin Valle, étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Download Canal+.pdf (2233.1K)

 

Une stratégie presque parfaite : Nespresso THE QUEST

Et si je vous dis « What Else » ? Comme 66 % des personnes, vous aurez reconnu la marque inventrice du café en capsule, Nespresso. Cette marque qui fait de la consommation de café un art de vivre, associe plusieurs valeurs : la durabilité, la perfection d’un café de la plus haute qualité, l’innovation constante et une expérience client uniqu

Dans sa nouvelle campagne The Quest, Nespresso fait appel à l’univers de la célèbre série Game of Thrones.

Dans cette publicité nous retrouvons deux stratégies fortes. Tout d’abord, le co-branding avec la série GOT. L’objectif de ce partenariat ? Donner une image jeune et plus fun à la marque. Et aussi le celebrity marketing avec George Clooney, véritable emblème de Nespresso, responsable d’une augmentation de 46% des ventes de la marque, rien que ça!
On retrouvera dans cette campagne un clin d’œil malin, faisant référence aux actions qu’entreprend Nespresso pour le développement durable et les conditions de vies des caféiculteurs notamment avec une vidéo exclusive diffusée en digital.
Avec des vidéos exclusives du tournage de cette campagne, la marque crée le buzz et rencontre ainsi un fort engagement social média, well done Nespresso.

 

Une stratégie presque parfaite réalisée par Manon Cohen, Etienne Deydier, Doreen Gonzalez et Ventiane Ouaki, étudiants de l’ISEG Bordeaux.

Download NESPRESSO.Stratpresqueparfaite.pdf (2450.5K)