La Sécurité Routière n’est pas une marque à proprement parler mais une délégation missionnée par le Ministère de l’Intérieur fondée en 1982. L’organisation a changé plusieurs fois de nom et est aujourd’hui appelée la DSR : Direction de la Sécurité Routière. Elle a pour missions principales de prévenir, d'informer et de sensibiliser la population aux dangers de la route. Depuis 2012, l’organisme réalise des campagnes de communication choc et impactantes qui marquent souvent les mémoires, avec des messages clairs.
L’organisation s’appuie sur une communication résolument jeune et innovante qui va de pair avec sa principale cible à sensibiliser, à savoir les jeunes de 18-25 ans.
Réseaux sociaux, site internet, charte graphique moderne et aérée, sont des outils largement utilisés par l’organisme pour assurer sa communication. Lors de ses campagnes précédentes, la sécurité routière avait fait appel à Karl Lagerfeld, grand couturier et expert en mode, pour la promotion du gilet jaune. De plus, elle avait lancé sa campagne « Sam, celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas » pour un public souvent irresponsable.
L’objectif de l’organisme reste clair : faire diminuer le nombre de morts sur les routes en faisant prendre conscience des dangers afin de changer le comportement des chauffeurs. Chacune des campagnes traite d’un sujet différent relatif aux grandes causes de décès sur les routes (l’alcool, la fatigue au volant, la vitesse, le téléphone, le port de la ceinture).
CHOQUER – IMPLIQUER – INCITER : voici les maitres mots pour attirer l’attention du public en mettant en scène un scénario d’horreur qui l’identifie facilement aux acteurs présents dans la publicité.
Pour cette campagne « J’attache ma ceinture, je m’attache à la vie. » lancée en novembre 2017, la Sécurité Routière a vu les choses en grand avec un lancement en Facebook live notamment, où un crash test fut diffusé. Avec une stratégie média et hors média maîtrisée (l’organisme réalise environ une campagne par mois !), le message est inévitable. La mise en scène poignante du spot publicitaire appuyée par une mélodie dramatique composée par des musiciens professionnels accentue l’émotion dégagée par cette campagne. On retrouve une stratégie globale qui place au centre de sa campagne le message suivant : « Derrière une victime, il y a plusieurs victimes », de façon à mettre en position et à concerner au maximum le public.
Résultats : Un joli buzz sur les réseaux sociaux avec plus de 392 000 vues pour le Facebook live et des retours forts de la part du public, quoique parfois négatifs. Le spot publicitaire a été très largement repris par la majorité des médias, qui lui ont réservé un article dans la presse. Il faudra désormais attendre un an pour savoir si cette campagne a été efficace et si le nombre de morts sur la route en 2017 a chuté.
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Une stratégie presque parfaite réalisée par Quentin Soccarros, Augustin Percheron, Jean-Christophe Soin, étudiants à l'ISEG Marketing & Communication School.
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