"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Le budget de communication

Pour ceux qui s'intéressent seulement depuis aujourd'hui au budget de communication, voici la présentation que je vous ai également envoyé par mail le 12 décembre.

Download BUDGET.pdf (67.4K)

Une stratégie presque parfaite : Citroën

Campagne Citroën "Inspired by you"



Cette campagne TV se décline sous différents formats - un principal de 50 secondes et plusieurs plus courts d’environ une vingtaine de secondes - et relève d’une étude lancée par la marque dans 7 pays, intitulée “Nos vies en voiture”. La campagne, réalisée par Les Gaulois (agence du groupe Havas) joue sur les petites habitudes et mésaventures que l’on vit derrière le volant. De cet insight sont ressorties plusieurs innovations mises en place par la marque comme le AirBump (coussin d’air sur les portières extérieur de la C4 Cactus) ou encore une application pour pouvoir retrouver sa voiture après l’avoir garée.

Cette campagne et ce dispositif replace Citroën au cœur de son nouveau positionnement et philosophie depuis 2009, une marque novatrice et plus proche du consommateur. Bien sûr elle garde un objectif final de vente mais cette campagne institutionnelle a pour principal objectif celui de l’affect en jouant sur l'émotion et l’empathie.

Cette communication légère s’est déclinée sur plusieurs supports - principalement en média - et s’est ancrée comme un nouveau départ pour la marque. En effet, cette dernière en a profité pour nous faire découvrir sa nouvelle signature sonore et graphique.

A présent, elle n’a plus de slogan, son jingle s’est simplifié et musicalisé (on peut entendre des notes de musique plus douces, moins industrielles). La signature graphique a également été modifiée avec un retour au 2D “flat design” qui rend le logo plus moderne et inscrit la marque dans l’air du temps.

Citroën reste sur une stratégie média classique en utilisant notamment le web et la télévision. Elle a d’abord débuté sur un teasing en digital pour initier la conversation sur les réseaux sociaux et activer sa communauté.
Quinze jours après, elle lançait sa campagne en TV avec un bombardement sur les prime time. Un relai en continu est assuré sur les réseaux sociaux avec la diffusion des vidéos - qu’elles soient en format long ou court - sur Facebook et Youtube.

Les quelques retombées que nous avons pu observer - due à sa sortie récente - ont démontré le succès de cette campagne. En effet, les internautes ont acclamé la marque pour la justesse de son discours et l’approche qu’elle lui avait apporté.

Cette campagne est presque parfaite à nos yeux. Bien que la marque a su s’inscrire dans un nouvel air avec une publicité proche du consommateur et quelque peu différente des autres marques automobiles, nous pensons qu’elle n’a pas pris assez de risque.
De plus nous avons remarqué que le niveau de mémorisation n’était pas concluant. Il est vrai que la campagne reste à l’esprit grâce à sa légèreté mais les gens ne l’identifient pas à Citroën. La marque n’est cité qu’une fois, à la fin. Peut être n’est elle pas assez visible dans les vidéos. Pour nous, son objectif de reconnaissance et de notoriété ne sera pas atteint dans cette campagne.

Download Citroen.STRATEGIE.DE.COM.PRESQUE.PARFAITE.pdf (2232.3K)

Maxime Mestadier, Sarah Gauffriau et Lucy Millon - étudiants en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School

Une stratégie presque parfaite : Air France

Air France a été fondée en 1933 et elle est la principale compagnie aérienne française.
Ses principales activités sont le transport de passagers, de fret ainsi que la maintenance et l’entretien des avions.
La compagnie fait partie du groupe privatisé Air France-KLM et est également membre fondateur de l’alliance Skyteam.
Depuis 2003, le PDG de la compagnie est Frédéric Gagey.

Objet de notre analyse : La campagne France is in the Air.

La nouvelle campagne se compose de 6 visuels décrivant les produits proposés par Air France :
• Le confort de l’A380,
• La nouvelle La Première,
• La nouvelle Business,
• La gastronomie
• Le réseau
• Le SkyPriority.

Créée par l’agence BETC, elle est complétée par 12 visuels illustrant des destinations emblématiques desservies par la Compagnie (Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie, etc…).
Cette campagne Print est complétée par une campagne vidéo présentant les différents services d’Air France. Une série de vidéo qui présente « l’art de voyager » à la française ;

Philosophie

• Une communication très patriotique.
Air France est connue et reconnue dans le monde entier, pour son réseau toujours plus vaste, son service d’excellence pour le client, et ses investissements dans les innovations digitales et les activités à fort potentiel de croissance.
La marque était jugée comme une belle endormie, un peu froide, inaccessible. D’un côté un peu plus positif, l’appétit pour les valeurs véhiculées par la France restaient intactes. BETC a été chargé de faire ressortir la magie de la marque. La France véhicule en effet des valeurs culturelles fortes, d’ouverture, de créativité.
La force de la compagnie, « ce sont ses racines, l’esprit français : quand vous mettez un pied à bord d’un avion, vous êtes déjà un peu en France », comme le souligne Tiphaine du Plessis, l’une des directrices générale de BETC.

Objectifs de communication

En mars 2015, Air France lançait donc sa nouvelle campagne. Abandonnant l’onirique « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre», elle opte pour une base line ancrée dans un territoire qu’aucun concurrent ne peut s’attribuer, le sien, et signe désormais :
« France is in the air ».
Leur stratégie ne s’arrête pas à modifier leurs campagnes de pub, en effet, en avril 2015, Air France innove et commence à diffuser ses consignes de sécurité en format vidéo sur les longs courriers.

Aujourd’hui, en 2016, les déclinaisons se poursuivent et s’attaquent plus précisément aux insights clients. Une série de vidéos de trente secondes reprennent les codes de la campagne pour aborder de manière divertissante et légère des offres spécifiques (comme par exemple pour les voyageurs asiatiques, la possibilité d’être accueilli par un personnel parlant leur langue), ou la qualité de service à bord (la gastronomie) ou à l’arrivée (le shopping à Charles de Gaulle). Adressées en ligne, elles font l’objet d’un ciblage pointu, orchestré par l’agence KR Media.

Cette stratégie de communication a plusieurs objectifs dont les suivants :

• Séduire de nouveaux collaborateurs
Séduire la clientèle par des offres innovantes, lui offrir une relation attentionnée et personnalisée, et la fidéliser par un service de qualité. Voilà les objectifs majeurs poursuivis par les équipes marketing et commerciales de l’entreprise.

• Fidéliser ses clients
Celles-ci œuvrent quotidiennement pour développer et mettre en œuvre les réponses adéquates aux besoins de la clientèle, de l’élaboration des produits et services jusqu’aux opérations d’après-vente.

• Faire face à une concurrence
En effet, la concurrence essaye de véhiculer une image de plus en plus luxueuse, qui tend à se rapprocher de celle d’Air France. Le but est donc d’innover en la matière pour rester leader et avant-gardiste.

CIBLES

Cible générale : clientèle aisée avec un fort taux de fidélisation avec pour cœur de cible les hommes d’affaires.
Cœur de cible : hommes d’affaires inscrits à des programmes de fidélité (à titre personnel ou par le biais de leur entreprise)
→ La compagnie est une spécialiste du voyage d’affaires. Il s’agit là d’une puissance ciblée.
55% de son CA sur le marché français dont 80% d’entre eux sont inscrits à un programme de fidélité.

Cible secondaire : les jeunes.

POSITIONNEMENT
Rang Compagnie aérienne Passagers transportés (en millions)
1 Ryanair 86,3
2 easyJet 56,3
3 Lufthansa 48,2
4 Emirates 47,2
5 British Airways 35,3
6 Air France 31,6
7 Turkish Airlines 31,0
8 KLM 27,7
9 United Airlines 25,7
10 Delta Air Lines 24,2

Depuis quelques années, la compagnie aérienne subit la concurrence des compagnies du golfe et ne cesse de perdre des parts de marché. Puisque les services et le standing des avions de chaque entreprise sont plus ou moins équivalents, Air France doit trouver un autre moyen de promouvoir ses prestations et de prouver sa qualité.

C’est à cet instant qu’est né le concept de valorisation de la France. Depuis que la compagnie aérienne subit une concurrence féroce venue de l’étranger, un autre concept monte en puissance en parallèle : celui du savoir-faire à la française. Cette fameuse
« French Touch » fait des émules à l’international qui reconnaît régulièrement l’excellence à la française, que ce soit dans les secteurs de la gastronomie, de la mode ou encore de la technologie.
Sa concurrence et le motif de ce revirement de communication se nomment Fly Emirates, Lufthansa etc… Ces compagnies aériennes n’hésitent pas à investir de gros budgets dans leurs campagnes de communication. Avec un positionnement clairement défini par le football Fly Emirates ne peut que gagner et avoir des campagnes de communication à la hauteur des moyens employés dans ce sport.
Air France rajoute une corde à son arc : refléter le raffinement et le luxe et maintenant l’ouverture de l’esprit et au monde (finalement logique vu qu’il s’agit d’une compagnie aérienne…).

Territoire de communication

« Air France, is in the air », la marque a choisi un slogan en anglais pour renforcer son image internationale.
Il y a 6 visuels décrivant les services proposés par Air France : le confort de l’A380, la nouvelle La Première, la nouvelle Business, la gastronomie, le réseau et SkyPriority (parcours prioritaire dans plus de 1000 aéroports) + 12 visuels illustrants des destinations emblématiques desservies par la compagnie (Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie, etc).

Composantes de personnalité :

Une nouvelle signature de marque : « Air France, is in the air »
Valeurs de la marque : le luxe, l’élégance, le raffinement, l’humour, le savoir-faire à la française... « Des valeurs que le monde entier nous reconnaît »
Style et ton : campagne moderne, contemporaine et séduisante mettant en avant la french touch

Composantes d’identification :

Logo :
Couleurs : Bleu, blanc, rouge représentatif de la couleur du drapeau français.
On retrouve le logo sur les différents visuels.
Des vidéos dynamiques avec du punch, des photos qui représentent les services proposés insistant sur la “French touch” avec notamment une danseuse du moulin rouge, les jardins Le nôtre etc...
Sur les campagnes print on retrouve que des mannequins femme, car l’idée est de représentée la Marianne dans un univers moderne.

Son : Le titre Warm in the winter du groupe Glass Candy, il devient la nouvelle identité sonore de la marque

Stratégie média / hors média

 

Campagne Print
La Compagnie s’appuie également sur cet esprit French touch pour ses nouvelles annonces, à découvrir dans la presse papier, le digital et sous forme de panneaux publicitaires.
Elles mettent l’accent sur les produits – Business et Premium Eco -, les offres promotionnelles et les destinations – Paris, Amérique Latine, Etats-Unis, Europe de l’est et Afrique
Des spots seront diffusés dans les médias: en digital, campagne presse, affichage, TV et mobile partout dans le monde, avec un soutien média particulier dans 10 pays (France, USA, Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Espagne, Italie, Japon, Singapour).

Campagne Vidéos
Une campagne plutôt axée sur du digitale et le mobile.
• L'aéroport Paris-CDG par Air France
• SkyPriority par Air France
• Le confort par Air France
• La gastronomie par Air France
• Le service

Résultats

• A l’occasion de la 28ème édition du Grand Prix de la Communication Entreprise, Air France s’est vue décerner le premier prix dans la catégorie « Campagne de publicité corporate ».
Le jury a particulièrement apprécié cette campagne pour son intelligence de traitement dans ses différentes déclinaisons et sa
« French Touch » audacieuse !
• Lors de la 41ème cérémonie du Grand Prix de la Communication Extérieure récompensant les plus belles créations publicitaire. Parmi près de 750 affiches en compétition, Air France a reçu une « mention spéciale » du jury pour sa campagne.

KPI utilisés sur les médias sociaux

Avec les indicateurs de performance suivant :

Audience :
Nombre d’abonnés sur les différents médias sociaux
YouTube: 50 710
Instagram: 440 000
Facebook: 6133 830
Twitter: 566 000

Engagement:
Sur YouTube
Nombre de vues:
L'aéroport Paris-CDG par Air France : 33 426 vues
SkyPriority par Air France : 2 442 559 vues
Le confort par Air France : 2 728 824 vues
La gastronomie par Air France : 3 150 237 vues
Le service par Air France : 3 199 574 vues

Mentions:
L'aéroport Paris-CDG par Air France : 136 likes
SkyPriority par Air France : 133 likes
Le confort par Air France : 147 likes
La gastronomie par Air France : 94 likes
Le service par Air France : 177 likes

BILAN

• Campagne contemporaine, renouveau pour Air France
• Slogan en anglais: dimension internationale, reflet d’une ouverture de la France
• Mis en valeur de la french Touch: fort storytelling
• Accentuation sur sa culture affichiste
• Innovation en Web 2.0.: goût du jour
• Le style french Touch haut de gamme que se donne la compagnie peut être mal interprété en snobisme.

Lien vers le Prezi.

Justine Le Bouedec, Maëlle Guignard, Léa Liu et Vanessa Weladji étudiantes en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School

 

Une stratégie presque parfaite : AXE

Analyse de la campagne "Find Your Magic".

 

Contexte :

Aujourd’hui, nous sommes dans une société dans laquelle le look est très important. En effet, on juge sans cesse sur l’apparence de l’autre. C’est pourquoi Axe a voulu lancer sa nouvelle campagne de communication « Find Your Magic » sur ce point en montrant que l’homme pouvait être attirant en étant lui même. En effet, les hommes cherchent toujours à être plus attirants pour plaire aux filles mais ils ne se rendent pas compte que ce qui leur plait c’est leur charme (leurs forces, leurs faiblesse… : le fait qu’ils soient uniques). Les femmes préfèrent quelqu’un de bien dans sa peau qu’un stéréotype.

Axe est une marque de produits cosmétiques et d’hygiène du groupe Unilever, principalement pour hommes qui a été lancée en France en 1983. A l’origine, un déodorant parfumé sous forme d’aérosol ; depuis, la marque a élargi sa gamme vers d’autres produits comme les gels douches depuis 2002, ainsi que les soins capillaires dix ans après. Axe a mené une étude mettant en avant le fait que 9 femmes sur 10 préfèrent un homme bien dans sa peau, plutôt qu’un stéréotype d’où sa nouvelle campagne de communication : Find Your Magic.

Philosophie :

Trouver leur « magic », ce détail particulier qui les rend uniques

Que les hommes s’affirment tels qu’ils sont en laissant tomber le côté un peu "bling bling" de la séduction qu’ils avaient dans leurs autres campagnes (où l'on voyait un homme qui se mettait de l’Axe partout pour attirer les filles) pour aller vers un positionnement où l’homme a plus confiance en lui et doit trouver ce qui le rend unique.

- Toujours le même enjeu qui est de plaire aux filles.

- Célébrer l’individualité de chaque homme en refusant les stéréotypes.

- S’accepter tel que l’on est.

- Trouver la particularité qui les distinguent des autres, mais qui les rendent tout aussi séduisants, justement parce qu’ils sont uniques.

- Redonner confiance aux hommes

Objectifs de communication :

Changer de positionnement : fini les pubs où l'on voyait des adolescents mal dans leur peau, Axe vise désormais les jeunes hommes.

Célébrer l’individualité de chaque homme en refusant le stéréotype : à la manière de Dove pour les femmes, Axe se veut la marque de l’épanouissement masculin, loin de clichés liés à la virilité.

Pousser les hommes à mettre en avant leurs atouts : Find Your Magic.

Territoire de Communication

Composantes de personnalité :

o Vision de l’avenir : Affirmer encore plus cet homme sûr de lui, qui croit en lui pour attirer les filles.

o Valeurs de l’entreprise/ de la marque : Avoir un homme qui s’affirme de plus en plus, qui a confiance en lui, qui est unique. La marque est toujours centrée sur la séduction.

o Style de relation avec les clients : Complicité

o Ton des campagnes : Sérieux

Composante d’identification :

o Logo : Lettres majuscules imposant la force, avoir confiance en soi et en blanc pour exprimer la pureté et contours en noir pour souligner cette force. Pareil pour le slogan, lettres majuscules, force.

Produit couleur taupe qui montre le fait que ce soit bien fait, clair, épuré et fort.

Stratégie Média :

TV, annonces presse, affichage, et vidéos tutoriels valorisant la gamme de produits, réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest)

TV : Axe laisse de côté les mâles musclés et met à l’honneur des hommes normaux. "Pourquoi chercher un truc quand on l’a déjà ?"

Vidéo : Camille Combal, animateur radio et TV, ayant pour mission de dénicher le « magic » en chacun des hommes.

On peut aussi aller sur le site Find Your Magic pour trouver cet ingrédient qui nous rend unique. En effet, les hommes peuvent se prendre en photo, en indiquant le parfum qui leur plait le plus et la marque s’occupe de tout. Pour les gagnants, ils se verront en tête d’affiche placardée dans toute la ville lors de campagnes publicitaires et bénéficieront de places pour le Axe Boat Festival.

Affichage : campagne dans la ville et le fait qu’on peut devenir tête d’affiche dans sa ville et dans les métros : un casting était organisé à Bruxelles dans une boutique éphémère où les hommes expliquaient ce qui les différenciaient et cela était repris sur l’affiche avec les produits Axe. Ces affiches changeaient tous les trois quatre jours avec 371 hommes différents placardés dans la ville et sur les panneaux d’affichages numériques du métro.  

Annonces presse : la marque a évoqué son changement de position et ses produits dans plusieurs annonces presse pour faire connaître aux consommateurs leurs nouveaux produits et qu’ils adhèrent à ceux-ci.

Vidéos Youtube tutoriels : Comment faire un nœud papillon, comment garder le style noir, comment faire une crête… où l'on voit les hommes utiliser le parfum... réalisés par des instagramers, elles correspondent aux questions les plus posées par les hommes.

Réseaux sociaux : la marque est aussi sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) pour avoir une communauté autour de la marque, parler de ses produits et faire aimer ses produits pour que les gens les achètent.

Stratégie média pour que chacun des hommes puisse trouver ce qui les rends unique. ; que l’homme le plus attirant que vous puissiez être, c’est finalement vous-même.

Stratégie Hors média :

Création d’un événement Axe Boat Festival

Résultats :

+152% de ventes sur 3 mois et +91% sur 5 mois

Ce que j’ai aimé :

Le fait que Axe veulent faire prendre conscience aux hommes de prendre confiance en eux, et donc cela montre que chacun est unique.

Ce que je n’ai pas aimé :

Le clip avec Camille Combal (animateur TV et radio) est un peu trop long.

Download Axe.strat.presque.parfaite.pdf (3751.4K)

Nicolas Jeanjon, Lucie Mitteault, Antoine Refour et Stéphane Touré, étudiants en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School 

 

Une stratégie presque parfaite : IKEA

IKEA, le géant du meuble en kit à petit prix investit fortement dans la communication. L’entreprise suédoise réalise de nombreux spots publicitaires que l’on peut voir à la télévision, au cinéma ainsi que sur YouTube.
À travers ses campagnes de communication, la marque utilise l’émotion et met en avant ses valeurs fortes qui sont les petits prix et les valeurs familiales et conviviales.



Ceci est parfaitement illustré dans sa campagne IKEA "Mon fils", où l’on retrouve une maman achetant des meubles avec son fils qui se comporte comme un adulte tout au long de la séance shopping. Ce n’est qu’à la fin de la vidéo que l’on s’aperçoit que le petit garçon a en réalité une vingtaine d’années et faisait ses achats pour son tout premier appartement. La publicité se termine en beauté par le nouveau slogan d’IKEA qui est « il y a des choses que l’on n'aimerait pas voir grandir. »
L’entreprise cherche toujours à surprendre ses consommateurs et à les émouvoir en restant proche d’eux. On a donc bel et bien une stratégie de communication presque parfaite !

Download Diapo Ikea.pdf (3180.1K)

Arnaud Abadie, Claire Ancousture-Lavie, Andréa Cazoul et Perrine Duprat, étudiants en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School