Dior est une marque française fondée en 1946 par le modéliste Christian Dior. La marque bénéficie du label “haute couture”. Depuis 1985 la marque est détenue par le groupe de Bernard Arnault LVMH. Dior se compose de plusieurs sociétés : Dior Joaillerie, Dior Montres, Dior Parfums...
La charte graphique
Le logo a été crée par Christian Dior, il est constitué d’un simple mot (Dior ou Christian Dior) blanc sur fond noir ou inversement avec la police de caractères Nicolas Cochin. Les couleurs sont simples et donnent une impression de force et de sérénité. Le logo incarne le luxe, le prestige, la sophistication mais aussi l’originalité. Aujourd’hui, ce logo fait partie des plus connus et reconnus du monde.
Philosophie
La philosophie de la marque s’appuie sur les valeurs du luxe et fait cohabiter des produits inaccessibles et démocratisés. Séduire et faire rêver en proposant des produits et un savoir-faire de qualité. Dior se veut comme le reflet de la société tout en faisant preuve de disruption en revisitant, vestiaire et univers masculin (cf. Hedi Slimane ancien Directeur Artistique qui redéfinissait la silhouette masculine : silhouette skinny en imposant le slim).
Contexte de la marque
Le directeur artistique de la ligne Dior Homme est Kris Van Assche, créateur belge au style minimaliste, qui possède sa marque éponyme.
En 2016, la marque affiche une hausse des ventes à hauteur de 8%. Dior possède un peu plus de 160 boutiques à travers le monde. Le secteur du luxe et plus particulièrement le secteur de prêt-à-porter et de la haute couture, connaît une forte concurrence (Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Saint Laurent...)
Objectif de la communication
Il y a une double stratégie, séduire le grand public mais aussi l’ultra élite. Elle doit séduire une nouvelle cible, une cible plus jeune qui aujourd’hui ne dispose pas encore d’un grand pouvoir d’achat mais qui, une fois celui-ci augmentera, pourra se retrouver dans la marque. En attendant, cette cible peut se tourner vers des produits plus accessibles (cosmétiques, parfums etc..). Dior doit continuer de faire rêver et accroître la désirabilité en créant un supplément d’âme qui séduit les "millenials" et leurs parents.
Larry Clark
Photographe-Réalisateur (The Smell Of Us, Kids..), Larry Clark n’est pas un photographe de mode, c’est d’ailleurs une des raisons pour laquelle la Maison Dior a fait appel à lui. D’autre part, le créateur Kris Van Assche dit s’être inspiré de Larry Clark pour designer ses sneackers.
« A Lary Clark Project / Paris Session »
La Maison Dior présente sa nouvelle collection de sneakers de manière ultra moderne en s’associant avec l’artiste américain Larry Clark via un film intitulé « A Lary Clark Project / Paris Session » qui nous plonge dans l’univers du skateboard. Le film, taillé pour être un "hit" (Dior n’apparaît qu’une fois) sur les réseaux sociaux est un "mix" entre urbanisme et tradition. On est très loin des codes classiques de Dior ; la bande son jouant sur les codes industriels. Look décontracté ou costume un brin rebelle, lieux très urbains et "arty" : Trocadéro, Musée d’Art Moderne, trottoirs, Palais de Tokyo... Le film se développe dans la continuité de la campagne publicitaire Dior Homme, où Larry Clark était lui-même photographié par Willy Vanderperre. On est face à une démarche de "brand content" qui est aujourd’hui une arme de séduction massive pour une marque de luxe. Dior devient ainsi une marque-média.
Stratégie média et hors média
Des réseaux sociaux très actifs, un magazine digital exclusivement dédié à Dior et un énorme relais sur les webzines, Dior s’est totalement ancré et adapté à une communication on-line.
Sa communication a bien fonctionné, sa collaboration avec Larry Clark a eu des répercussions et a été relayée dans les magazines de luxe et également des magazines "streetwear". On ne connaît pas la totalité du résultat sur cette campagne mais elle est devenue en seulement deux semaines source de relais. On observe un renouvellement de l’approche RP, permettant à Dior de profiter du rayonnement des plateformes les plus influentes pour diffuser et légitimer ses messages. Les opportunités sont nombreuses.
Résultats
163 000 vus sur Instagram en seulement deux semaines. Le film jouit de bonnes critiques de la part de la presse spécialisée mais a essuyé aussi quelques critiques.
La campagne étant très récente nous ne pouvons quantifier les retours chiffrés bien que la précédente collection dans le même esprit ai très bien fonctionné.
Notre avis :
« A Lary Clark Project / Paris Session » est un court métrage qui fonctionne, il s’ancre dans la stratégie de brand content qu’emploie la marque dans ses différentes campagnes. C’est une campagne moderne à l’environnement original. Il y a une véritable corrélation entre la marque, son discours, l’actualité et le réalisateur. Le film engendre des interrogations quant à la place qu’occupe la rue dans l’univers du luxe actuellement. Cependant, on peut noter un effet paradoxal dans la légitimité de Dior dans l’univers du skateboard. De plus, bien que la campagne semble cohérente, le format, lui, n’est pas innovant. Depuis quelque temps on voit apparaître dans la communication des marques de haute couture des courts-métrage semblable (Gucci, Burberry...). Après 61 ans d’existence Dior ne s’essouffle pas et continue de faire rêver.
Download Dior expose.MCS3.pdf (3209.2K)
Océanne Bessou, Morgane Charreteur, Tommy Delacuvellerie, Julia Linard, étudiants en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School
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