"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Une stratégie presque parfaite : Lidl by Group C

Le but de Lidl est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre (offrir une vaste gamme de produits pains, MDD, marques reconnues. La marque allemande définit ses produits comme les éléments essentiels d'une vie plus conviviale, au prix juste.
Dès 2014, une rupture se produit pour Lidl, le secteur du low-cost étant très concurrentiel et peu gratifiant en France (contrairement à l'Allemagne), Lidl va se repositionner et à s'envisager comme un magasin plus premium. Pour amorcer ce virage, Lidl va engager un budget très important en multipliant ses investissements publicitaires par 3 en un an. Une première. L'on parle de 250 millions d'euros investies.

La vision Lidl

Innovation
Bonne humeur
Proximité
Simplicité
Polyvalence
Egalité
Réactivité

Vision : « Le vrai prix des bonnes choses ». Une signature efficace, qui ne rabaisse pas les produits de Lidl. La course n'est donc plus au low-cost, mais celle du " bon produit au juste prix".

Objectifs de communication
Lidl a plusieurs objectifs de la communication qui sont les suivants:
- Changer d'image
- Recruter de nouveaux clients
- Développer son image de marque
- Et de faire aimer

Lidl a mis en place un nouveau positionnement en mettant en place une nouvelle stratégie de communication en 2012 et en abandonnant le hard-discount en 2014.

Pour repositionner son image, Lidl va améliorer son capital de sympathie, insister sur le "Made in France", améliorer la qualité de ses produits, insister sur la mutation, et donner plus de choix aux consommateurs.

Territoire de communication :
Personnalité : Qualité, Proximité, Made in France, Simplicité innovation.
Identification : Logo aux couleurs vives qui donnent du punch à la marque.
Les clés du succès :
-Déjouer la guerre des prix
-Favoriser sa marque distributeur
-Négocier auprès des partenaires de gros volumes
-Ecouter ses collaborateurs
-Rénovation de ses magasins
-Développer son réseau

Médias :
Une campagne média 360° sur les thèmes du choix, de la fraîcheur, de la qualité, et du Made in France.
Lancement de la campagne créé par les Gaulois, agence de communication 360 du groupe Havas. L’objectif ici est également de toucher les jeunes avec une communication média 2.0, notamment avec la « web série » avec Ophélie Winter et Sinclair sur Dailymotion (un site français).

Fan de Barbecue - Ophélie - Barbecue choix par fandebarbecue

Résultats obtenus :
Lidl a été nommé en 2014 "Meilleure chaîne de magasins 2014". Mais la chaîne est aussi arrivée à la 3ème place de l’étude « Coup de cœur pour une pub » de l’institut Via Voice pour le mois de juin. Lidl a un taux de notoriété spontané très haut surtout chez les jeunes (citadins ou non).
Lidl est très présent sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram).
Avec ce virage commercial et marketing, Lidl confirme son image plus traditionnelle et sympathique.

Voir la présentation : https://prezi.com/pnfka6thfvlz/entreprise-allemande-de-hard-discount-1930/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

 

Canelle Wane et Anne Lacaze - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Sushi Shop

Sushi Shop est une enseigne californienne de sushi créé en 1998. Son credo c’est le mélange de la culture occidentale et japonaise pour la création de sushis "tendance" et revisités.

Dernièrement en difficulté, l'enseigne décide en 2015 de se lancer dans une nouvelle campagne avec une nouvelle signature :” A good time is coming”.

En changeant de positionnement, la marque change de territoire de communication en délaissant la communication sur les produits pour se focaliser sur les moments de consommation. Pour illustrer cette stratégie, leur spot diffusé au cinéma met en scène la tournée d’un livreur de l’enseigne et la distribution des commandes dans la capitale. On peut y voir la mixité de la clientèle et les différents moments de consommation.
Avec la création de l’application "Come In" , sur un modèle de "click & collect", la marque se lance dans une stratégie de marketing et communication "one to one".
Le digital est au cœur de leur stratégie avec des leviers de communication tels que les leaders d’opinion ou l’application de leurs menus sur Youtube.

Aujourd’hui la marque a gagné 7 points de croissance en fin 2015, et s’apprête à ouvrir sa première boutique à Londres.

Download Sushi-Shop-SPP.pdf (400.1K)

Mélissa ELissalde, Alexandre Gervais et Kristel Nguyen - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : E.Leclerc

- Histoire de la marque : 

E.Leclerc est une coopérative de commerçants et une enseigne de grande distribution créée en 1949 par Edouard Leclerc. Leclerc est leader sur le marché français avec 105 000 employés et 37 milliards d'euros de chiffre d’affaire en 2014.

Part de marché des hypermarchés en France 2014























Les valeurs de Leclerc :

L’écoute du consommateur
Un produit Marque Repère répond aux goûts des consommateurs et évolue pour toujours plus de qualité, de performance, de praticité. 

La qualité
Chaque produit Marque Repère est testé auprès des consommateurs et est contrôlé par des laboratoires indépendants. Sa qualité doit être équivalente, voire supérieure à celle des meilleurs produits concurrents.

Le respect de l'environnement
Un produit Marque Repère est conçu dans le respect des normes les plus sévères en matière de protection de l’environnement pour chacune des catégories de produits concernés.

Les prix
Les produits Marque Repère permettent, à qualité équivalente, une économie de 25 % à 30 % par rapport aux marques nationales.

Le service
Marque Repère s’engage sur la praticité de ses produits et la lisibilité de son étiquetage.

Le développement durable
Marque Repère s’inscrit dans de nombreuses actions pour contribuer à une société pérenne et éthique : pouvoir d’achat, équilibre alimentaire et environnement. Elle veille également au respect des bonnes conditions de travail et s’investit dans l’aide aux personnes démunies.

La mission :
Etre les moins chers du marché de la grande distribution.

Objectif de communication
L’objectif commercial est très clairement de développer les ventes et le trafic dans les grandes surfaces Leclerc dans un marché ou la concurrence est de plus en plus agressive. Les objectifs de communication sont de faire connaître Leclerc comme la grande surface la moins chère du marché et de déclencher l’acte d’achat.

Territoire de marque
• Style et ton de la campagne : ton humoristique
• Personnalité de Leclerc : simplicité et pas cher 
• Son positionnement : Leclerc est la marque de grande distribution la moins chère

Communication de la marque
La marque communique grâce a des spots TV et de l’affichage mettant en scène une comparaison chiffrée entre les produits de la marque Leclerc et celles des concurrents.

 

 

Les medias privilégiés
- TV
- Radio
- Affichage
- Presse

Résultats obtenus
En 2014, 18,3 millions de ménages ont fréquenté au moins une fois l’enseigne E. Leclerc (419 000 ménages de plus qu’en 2013)

Notre avis
Nous pensons que la stratégie de Leclerc est bonne. Pour preuve, elle fonctionne toujours aujourd’hui malgré de longues années d’application et la marque joue surtout sur la logique du prix qui charme plus facilement le consommateur et qui placera la marque Leclerc comme la moins chère.

Download E.LECLERC.Plateforme.pdf (870.1K)

Zoe Chastin & Patrice Gnahoui - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : IKEA

I. Contexte

IKEA est une entreprise suédoise spécialisée dans la conception et la vente de détail de mobilier et décoration prêts à poser ou à monter en kit. Crée en 1943, c’est en 1947 que les premiers meubles virent le jour sur le territoire scandinave.
La firme possède 345 magasins répartis dans 44 pays dont 30 magasins en France.
La marque suédoise a été l'un des précurseurs dans le secteur dans la grande distribution, avec son concept de vente en libre-service spécialisé dans le “meuble en kit”. Les magasins proposent une expérience unique aux consommateurs, avec divers services proposés sur place.

IKEA propose à ses clients tout l’ameublement dont ils ont besoin pour leur domicile. De l'équipement de cuisine, au linge de maison, en passant par l'ameublement d’extérieur. Si on se réfère au site internet de la marque, on peut voir qu'il existe 26 types de produits aux fonctions différentes chez IKEA.

II. Philosophie

Les valeurs de l'entreprise sont directement issues du caractère de son créateur Ingvar Kamprad:
- Modeste : IKEA possède l'image d'une marque friendly et accessible, notamment à travers sa communication teintée d’humour, et des prix qui ont toujours su rester bas malgré une notoriété et un chiffre d'affaire grandissant ;
- Econome : du mobiliers de qualité, à faible coût malgré l'augmentation du prix des matières premières ;
- Audacieux : dans le design de leur produits et dans le choix de leurs noms en particulier ;
- Innovateur : la marque n’a cessé d'innover, depuis la création de restaurants au sein du magasin, aux multiples créations de ses designers, chez IKEA l’innovation est omniprésente !

IKEA n'hésite pas à rappeler que 79 % des décisions importantes sont pris à table.

La vision d’IKEA est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre (offrir une vaste gamme de produits d'ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus grand nombre). La marque suédoise voit ses produits comme les outils d'une vie plus conviviale, et plus pratique, de par la simplicité d'usage de ses produits.

La mission d’IKEA est d’offrir aux consommateurs du mobiliers design, fonctionnel et à faible coût.

III. Objectif de la campagne

Un des objectif de cette campagne est de promouvoir la fonctionnalité des produits IKEA notamment les produits “arts de la table” mais aussi de renforcer l'image sympathique de la marque en s'appuyant sur le « storytelling ».

IV.Territoire de communication

Personnalité : IKEA depuis des années a cette particularité de mettre en avant ses origines scandinaves, en particulier la Suède. En effet, la majorité des noms donnés aux meubles de la marque bleu et jaune (couleurs du drapeau suédois) sont d'origine suédoise, même si certains d'entre eux viennent d'autres pays (Finlande, Norvège, et Danemark).

Style et Ton : Dans ses campagnes, IKEA utilise toujours l'humour pour mieux transmettre ses valeurs. Dans cette campagne, l’humour associé au chien, qui fait partie des animaux de compagnies préférés des ménages français, permet à la marque de s’attirer la sympathie de sa cible.

Positionnement : IKEA se positionne comme étant une marque accessible et « friendly » pour les besoins de tous.

V. Campagne de la marque

Cet été, IKEA et son agence de publicité “BuzzMan” enclenchaient un nouveau positionnement de communication, en invitant les Français à reprendre place à table. A cet effet une application mobile “Ensemble à table” a été mise en place et trois spots TV y étaient associés. L’application mobile était en réalité un jeu concours où le principe était de ne pas toucher son mobile le temps d'un repas.

 

Le 9 novembre 2015, la marque IKEA continue sur sa lancée en mettant en place un spot publicitaire “L’important c’est de recevoir”. Ce spot est décliné en deux versions 20 secondes ou 30 secondes), permet de valoriser son offre sur les arts de la table, en nous rappelant que l’important, ce n’est pas de bien savoir cuisiner, mais de recevoir.

VI. Médias privilégiés

Ikea utilise un média traditionnel, tel que la télévision pour diffuser son spot publicitaire et toucher un maximum de Français.
Cette campagne publicitaire est aussi présente sur les pages fan Facebook et Twitter de la marque. De plus, le spot publicitaire est présent sur la page Youtube de la marque avec environ 50 000 vues.
IKEA favorise alors un média de masse pour la diffusion de son spot publicitaire, relayé par les réseaux sociaux et YouTube, ce qui permet à la marque d’atteindre une visibilité maximale pour sa campagne.

VII. Résultats obtenus

La campagne publicitaire étant récente (première diffusion le 9 novembre dernier), nous n’avons pu obtenir des informations sur le ROI.
Cependant, certaines associations de défense des animaux dénoncent cette campagne. En effet, notamment l’association Woof rappelle qu’un chien est un être vivant et qu’il ne doit pas être utilisé comme une poubelle car cela peut avoir de graves conséquences pour sa santé. Ces dénonciations peuvent alors nuire à l’image de marque d’IKEA

Notre avis
Nous avons trouvé ce nouveau spot de pub assez décalé, en jouant la carte de l’humour. Comme nous pouvons le voir dans la version longue du spot publicitaire, la marque accorde plus d’importance au « storytelling » plutôt qu'aux produits qui font juste partie “des meubles” de la vidéo, à qui on a accordé 4 secondes supplémentaires à la fin du spot.

Download IKEA.pdf (1097.1K)

Julie Mandon & Eyembet Bombo - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Retour sur Financium en live-tweet

Une stratégie presque parfaite : Smart

Contexte :
Smart a été créée par Nicolas Hayek, PDG de SMH (qui prendra ensuite le nom de Swatch) en 1990 sous le nom de la « Swatchmobile ». Le concept de la smart repose sur une étude qui prouve qu’en milieu urbain, une voiture parcourt seulement 30 kilomètres avec 1 à 2 personnes à bord et qu’elle est stationnée 90% du temps. Le but était de créer une voiture 2 places avec une taille restreinte et attractive par son faible coût. Le projet de la Smart a été réalisé en partenariat avec Mercedes-Benz. Par conséquent, Daimler-Chrysler, constructeur automobile qui détient Mercedes prend le contrôle de Smart. En 1998, la commercialisation de la Smart est lancée dans 9 pays européens avec notamment la commercialisation de la Citycoupé (ancienne Smart Fortwo).

Après plusieurs échecs, Daimler annonce une simplification de la gamme en ne gardant qu’un seul modèle : la smart ForTwo. Elle s’est ensuite distinguée grâce à de nombreuses opérations de co-branding avec, par exemple, Zadig et Voltaire, Swatch, Agnès B et Lalique avec comme objectif de capitaliser sur l’image de ces marques.
En 2014, Smart lance la Smart ForTwo 3 et la Smart ForFour qui présente 4 places. La smart ForFour, en partenariat avec Renault, bouscule les codes de la marque et son positionnement en agrandissant sa citadine. Cependant même si la Smart ForTwo connaît un succès, la Smart ForFour peine à se positionner et à trouver ses clients. Seulement 2000 exemplaires ont été vendus en France en un an. C’est dans ce cadre-là, Smart a lancé sa nouvelle campagne en octobre 2015.

Philosophie :
- Valeurs : « Functional », mobilité, innovation, joie de vivre, modernité
- Vision : Les voitures citadines ne sont pas adaptées à la ville du fait de leur gabarit et de leur fonctionnalité
- Mission : Repenser la mobilité urbaine

Objectifs de communication :
L’objectif commercial est très clairement de développer les ventes sur ce segment de marché dans un contexte difficile. Les objectifs de communication sont de faire connaître la Smart ForFour qui est dans une situation de déficit de notoriété (cognitif) et de déclencher l’acte d’achat (conatif).

Territoire de marque
• Style et ton de la campagne : ton décalé et humoristique
• Personnalité de Smart : Astucieuse par sa praticité, espiègle, chaleureuse, décalée
• Son positionnement : Smart est une petite citadine maniable et mobile.

Composantes d’identification
• Logo : Le logo smart représente un C qui signifie « Compact » en lien avec le petit gabarit des voitures et d’une flèche qui représente la pensée avant-gardiste de la marque. La flèche représente aussi le mouvement effectué en voiture. Le logo n’a pas subi de changement radical au cours du temps.
• Les couleurs du logo : Le jaune représente la fête, la joie, la chaleur, l’ego, la puissance, la connaissance et l’amitié. Le gris représente le calme et la douceur.

Communication de la marque
• 1 an après le lancement, Smart revient avec une campagne de communication pour soutenir la ForFour. Cette campagne a été conçue par CLM BBDO et Proximity BBDO, avec comme signature « Tellement smart, qu’on en oublie que c’est une 4 places ». Cette campagne associe le print et le digital. CLM BBDO s’est chargée de rendre la campagne print visible en presse quotidienne nationale et en presse quotidienne régionale depuis le 30 octobre. Cette campagne print met en avant un conducteur distrait qui se gare en perpendiculaire car il pense être au volant d’une ForTwo.
Par ailleurs, la campagne digitale, élaborée par Proximity BBDO est une campagne display lancée depuis le 9 novembre. Elle est constituée de deux différents spots dont un nommé « Le film Shock » et l’autre « Le nez ». Dans ces deux spots, le conducteur ne se rend pas compte qu’il a une voiture 4 places et qu’il est donc accompagné ce qui le conduit dans des situations quelque peu embarrassantes.
• Cette campagne cible les jeunes urbains âgés de 25-30 ans et qui n’ont pas d’enfants et qui souhaitent sortir avec leurs amis.

 

Les règles et médias privilégiés :
Smart privilégie la presse quotidienne nationale pour améliorer son image et sa notoriété et la presse quotidienne régionale pour recruter, fidéliser et optimiser sa notoriété.
La marque mise également sur le web en diffusant son spot sur Youtube en précédant les vidéos et sur sa chaine Youtube. Sur Facebook, Smart diffuse ses spots publicitaires. Le spot « Le film Shock », mise sur la page Facebook a été partagé 337 fois et a récolté plus de 1038 mentions « j’aime ». De plus, ce spot a généré plus de 80 commentaires. La publication de l’autre spot a eu encore moins d’impact. Cependant, la marque a essayé de surfer sur des événements phares comme Halloween mais sans grand succès. Enfin, Smart mise essentiellement sur les chaînes replay comme 6play afin de toucher sa cible en diffusant le spot avant le lancement des émissions en replay.Le spot est aussi diffusé au cinéma.

Résultats obtenus :
Il est encore trop tôt pour mesurer les résultats obtenus. Cependant, les réactions sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter, sont positives. Les internautes apprécient cette campagne et l’ont trouvé très drôle. Au niveau de l’image de la marque, cette campagne a généré un fort enthousiasme qui ne peut être que bénéficiaire. Reste à savoir si cette campagne va déclencher des actes d’achat comme la marque l’espère.

Notre avis :
Cette nouvelle campagne suscite un vif intérêt chez les jeunes urbains par son ton décalé et humoristique. Cependant, les réactions positives ne vont pas forcément déclencher un acte d’achat spontané. C’est une belle campagne qui, sans paroles, a réussi à mettre en avant les bénéfices de la voiture tout en faisant passer des messages. Néanmoins, l’acte d’achat est plus difficile à déclencher qu’un fou rire.

Download SMART .pdf (1286.6K)

Pauline Doumen & Laurine Jouve - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux