"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Le plan de communication, outil de pilotage

Dans cette présentation vous trouverez les principales indications pour la construction d'un plan de communication. Le plan de communication vous permettra d'avoir une vision globale de vos actions de communication et d'optimiser la gestion des outils de communication ainsi que de vos ressources humaines.

Il doit prendre en compte la saisonnalité de vos produits, les actions clés incontournables dans votre environnement (salons, événements...), vos priorités pour l'année et vos contraintes internes. Il n'y pas de schéma type, chaque entreprise construit des plans com' qui lui ressemblent. Dans ce cours je vous propose également le "learning by doing", c'est à dire de construire sur EXCEL un plan de com' fictif pour une marque de décoration. Vous recevrez le cahier des charges par mail. 

Download LePlandecommunication.2015.pdf (5513.7K)

Une stratégie presque parfaite : Ford

Nous avons analysé la campagne “Don’t Emoji and Drive” de Ford Italie.

 

• Présentation de la publicité :
Afin de faire prendre conscience aux automobilistes de ce danger permanent, Ford Italie s’est associé à l’agence de publicité Blue Hive Roma pour lancer cette campagne de sensibilisation en ciblant les conducteurs adeptes des nouvelles technologies.

Les nouvelles technologies notamment les smartphones c’est bien, c’est super tendance, c’est super cool, cependant en Italie leur utilisation et notamment l’envoi de messages, d’emails ou de selfies, est la principale cause des accidents de voiture soit près de 20% des accidents.

Cette nouvelle campagne de la marque a été réalisée avec des emojis. Ces derniers représentent parfaitement les nouvelles tendances technologiques ainsi que la cause du danger tout en rendant la campagne plus attractive et esthétique, permettent à Ford de se démarquer d’une part de ses concurrents mais également des campagnes de sensibilisation habituelles.

• Présentation de Ford
Ford (ou Ford Motor Company) est un constructeur automobile américain basé dans le Michigan près de Détroit. Cette entreprise a été créée en 1903 par Henry Ford. En cinq ans, 19 modèles vont voir le jour sans grand succès jusqu’à la sortie de la Ford T en 1908 (vendue à 15 M d’exemplaires) et la naissance du fordisme qui se répandra rapidement au sein de l'ensemble des industries de transformation.
Ford a produit pendant le première guerre mondiale des sous-marins, des chars, des avions et des ambulances pour les alliés puis d’autres équipements pendant la seconde guerre mondiale (bombardier, jeeps, moteurs d’avion, chars de combat).
Ford fut le premier constructeur à avoir commercialisé un moteur V8 en 1932.
Ses modèles les plus connus :
• La Ford Mustang
• La Ford Fiesta
• La Ford Gran Torino...

La Ford Motor Company détient aussi la marque Lincoln.

Quelques chiffres :
• Nombre d’employés : 187000
• Sixième constructeur mondial d’après le classement Fortune 500.
• Nombre de sites de production : 65 sites à fin 2013
• Chiffre d’affaires : son chiffre d’affaires a baissé de 1,9 %, à 144,1 milliards de dollars. Fâcheux lorsqu’on le compare aux hausses de volumes de Toyota (+3 %), Volkswagen (+4,2 %), General Motors (+2 %), ou Hyundai-Kia (+6 %). Beaucoup de ventes en volume mais des résultats en baisse car les véhicules vendus sont plutôt des entrées de gamme.

Valeurs de la marque :
• Quality (Qualité) : L’amélioration de la qualité est une priorité quotidienne chez Ford. De la conception et la fabrication à la vente et le service, Ford vise toujours à accroître la satisfaction du client.
• Safe (sécurité) : Ford s’engage à long terme afin d’élaborer et d’appliquer des innovations qui rendent nos véhicules plus sûrs pour leurs clients et leurs familles.
• Green (l’écologie) : La stratégie de développement durable de Ford va au-delà de la réduction des émissions de CO2. De la consommation d’eau au droit des travailleurs, Ford a fait de la durabilité une part intégrante de son entreprise.
• Smart (innovation) : L’innovation est au coeur de leur entreprise. Ford est un pionnier dans l’utilisation d’aluminium à haute résistance dans ses véhicules …..Il ont accueilli en 2014 la première conférence industrielle pour la collectivité en voiture.

Vision de la marque :
• “Go further”
• “At Ford, we go further to make our cars better, our employees happier and our planet a better place to be.”
• Chez Ford, nous allons plus loin pour rendre nos voitures meilleures, nos employés plus heureux et faire de notre planète un meilleur endroit pour vivre.

Objectifs de communication :

Cette campagne représente le prolongement des valeurs et de la vision Ford, tout en ciblant leur plus jeune catégorie de consommateurs (18-35), mais aussi les possibles parents pour le choix d’un premier véhicule. Néanmoins puisque celle ci est une campagne de prévention, on peut dire que sa portée est élargie > tout le monde est sensible à la prévention.

Considérant le contexte actuel des ventes de Ford (augmentation des ventes des produits d’entrée de gamme, celle dans la catégorie du pouvoir d’achat des jeunes), on peut considérer que la campagne a un objectif de notoriété et de capital sympathie. La Marque s’exprime en cohérence avec ses valeurs affichées avec un message clair et facilement compréhensible pour la cible. Le choix des médias est également judicieux, notamment la première partie de la campagne sur un réseau social encore “relativement” neutre de publicité directe, et dans la direction artistique de la publicité se voulant innovante et en accord avec son temps.

Médias Privilégies :
Campagne qui se divise en deux parties :
La première étape de cette campagne de sensibilisation “Don’t Scroll and drive” a été lancée en juin dernier sur instagram. Cette première partie montre aux utilisateurs d’instagram ses dernières 24 photos postéees sur le réseau social à partir d’une vidéo d’une seconde. L’intérét de cette première partie est donc de montrer qu’à tout moment nous pouvons voir notre vie défiler devant nos yeux à cause d’un simple regard sur notre smartphone.
Voici le rendu de cette première partie : http://lifein1second.com

La seconde étape de cette campagne est nommé “Don’t Emoji & Drive” et elle est promue à partir de trois prints (un père et son fils à vélo, une joggeuse et une personnes âgée tous en train de traverser la route sur un passage piéton) et d’un spot publicitaire fait à partir d’emojis. Dans cette seconde étape de sa campagne de sensibilisation Ford veut sensibiliser les dangers de l’envoi de messages au volant et les risques amenés par l’adoption de ce genre de mauvais comportement.

Cette seconde étape a été relayé principalement sur internet.
Ce spot publicitaire sera également diffusé à la Game Week de milan afin de toucher au maximum de personnes.

ROI :
La campagne étant relativement jeune, il est difficile d’en mesurer le ROI, néanmoins, on peut considérer qu’en terme de communication l’objectif a été atteint, avec de nombreux GRPc, particulièrement des blogs de publicité qui saluent l’agilité, la modernité et l’élégance du groupe mondial. “ Ford renouvelle ici le message « don’t text and drive » très courant chez les constructeurs, en surfant sur une tendance forte du moment : les émojis.” (cf. La Réclame)

Download Plateforme De Communication Ford.pdf

Florian Bourdot, Margaux Piesset & Ludivine Dellas - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Disneyland

Disneyland Paris est avant tout un complexe touristique et attractif situé à Chessy (Seine et Marne). Créé le 12 avril 1992 par Euro Disney sous le nom d’Euro Disney Resort Paris. En 2014, le chiffre d’affaires s’établissait à 1,3 milliard d’euros (en baisse de 2,1% par rapport à 2013).
Le parc d’attraction a depuis sa création toujours voulu créer auprès de son public un sentiment de magie, d’émotion et de rêve. Permettre aux familles de se retrouver dans un univers féerique le temps d’une journée ou d’un séjour. Disneyland ne veut pas être un simple produit marketing. C’est une destination et une expérience unique et inoubliable, promettant un séjour fort en émotion avec des souvenirs pour les petits et ceux qui ont grandi.
Nous trouvons une communication axée sur le conatif et l’affectif. But purement commercial pour Disneyland, c’est de déclencher un acte d’achat grâce à différents promotions proposées à des moments clés de l’année (Noël, l’été, Halloween), où lors des sorties de nouveaux dessins animés. Le "business model" s’appuie aussi sur le sens de l’expérience et de l’émotion qui peut être suscité chez les clients du parc. De façon plus commune Disneyland veut vendre « du rêve » aux familles.
Aujourd’hui le parc veut diversifier sa cible. Pour cela, début 2015, Disneyland lance une nouvelle campagne de publicité.

 

 

L’objectif de cette campagne ? Faire venir les couples de 26 à 45 ans dans le but de combler la saisonnalité dont le parc est victime. C’est une cible très intéressante car elle a un fort pouvoir d’achat. Grâce à cette campagne Disneyland Paris veut changer la perception du parc auprès des couples adultes pour en faire une destination attrayante et "fun" en gardant toujours cette idée d’émotion et de souvenirs.

Cette campagne a été lancée sur les réseaux sociaux (toucher la cible au maximum) contrairement aux autres actions de communication qui sont le plus souvent diffusées sur des plateformes télévisuelles. Sur Facebook, Disneyland Paris, c’est 3 millions de fans et 75% de satisfaction client.
Moins présent sur Twitter, le parc compte tout de même 106000 followers. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou à la TV, Disneyland Paris articule sa communication sur la magie des personnages et de l’univers Disney.

Download Disneyland.Strat..pdf (5103.9K)

Julien Lafon & Jason Rusch- Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

 

Une stratégie presque parfaite : Lidl

Lidl est une entreprise allemande de distribution qui a été fondée en 1930. Cette enseigne est et présente dans 26 pays en Europe avec environ 7 839 magasins. Lidl fait partie du holding groupe Schwarz.

1. Philosophie de la marque

Valeurs :
- Respect : Le respect de chacun, de la loi et des réglementations qui s’appliquent au secteur d’activité ainsi que le respect de l’environnement.
- Simplicité : Faciliter le quotidien de leur clientèle en répondant à leurs besoins.
- Polyvalence : Métiers riches et variés dans l’entreprise.
- Equité : Conditions de travail agréables et un salaire identique pour chaque fonction.
- Réactivité : Innovation permanente.

Vision : «Le vrai prix des bonnes choses». Lidl a maintenant effacé son image de "hard discounter" afin de montrer aux consommateurs que l’enseigne est devenu un magasin de grande surface.

 

 

2. Objectifs de communication

- Changer la perception de l’enseigne Lidl. Lidl a mis en place un nouveau positionnement.

Pourquoi ce nouveau positionnement ?
La perception de la qualité des produits Lidl était mauvaise. L’enseigne était trop souvent associée à un magasin de hard discount.
Egalement, la disposition des produits dans les magasins Lidl était faite de manière « marché ». Les rayons frais étaient par exemple mal organisés.
Désormais, la marque a un nouveau dispositif dans ses magasins, qui est plus attractif, plus attrayant.

- Lidl veut également s’éloigner son image de "hard discounter" de plus en plus difficile à assumer.
- L’enseigne a pour objectif de communication de fidéliser ses clients, en devenant notamment une marque en vogue et enseigne « tendance ».
« Lidl doit devenir le supermarché des classes moyennes et aisées.»

 

 

 

3. Territoire de communication :

Composantes de personnalité :
- Signature de marque :
Lidl a changé de signature le 5 octobre 2014 : «Le vrai prix des bonnes choses».
Une touche «bleu-blanc-rouge» vient s’ajouter au logo, à côté de la signature de marque pour valoriser son offre «fabriquée en France», malgré ses origines allemandes.

- Valeurs de la marque :
Respect – Simplicité – Polyvalence – Equité – Réactivité

- Contenu et cohérence de messages :
Malgré son changement de positionnement, Lidl garde sa philosophie de marque qui est de casser les prix par rapport à la concurrence.

- Style et ton des campagnes :
Lidl choisi de faire ses campagnes sur le ton de l’humour afin de créer de la sympathie avec le consommateur.

Composantes d’identification :
- Code graphique, code couleur, code mise en page :
Lidl possède 3 couleurs prédominantes dans son logo : Le bleu, le rouge et le jaune. Ces couleurs donnent de la sympathie à la marque.

 

 

4. Les règles de bases et les médias privilégiés :

Concept :

Pour nourrir le nouveau positionnement de l’enseigne, l’agence Novembre Communication a imaginé une saga où un employé-concurrent d’une enseigne de Grande Distribution se rend dans un magasin LIDL afin d’y faire un état des lieux des produits proposés.
Il se retrouve rapidement confronté à la réalité du choix, de la qualité, de la fraîcheur… et finit par faire le rapport suivant à son supérieur : « On est mal patron – on est très mal”.
Une phrase culte "On est mal, on est mal", tirée du film "Un Indien dans la ville" (1994) prononcée à longueur de temps par Patrick Timsit.
Un rappel au fort, capital de sympathie dont bénéficie ainsi Lidl.
Ce spot s’inscrit dans un mouvement plus général pour le distributeur, qui a opéré un virage commercial et marketing pour effacer son image de "hard discounter".

Médias :

Une campagne média 360° sur les thèmes du choix, de la fraîcheur, de la qualité.

Lancement de la campagne le 1er mars 2015 sur les grandes chaînes nationales M6, Canal+, France Télévision et les chaînes associées, relais PQN, affichage in-store et display événementiel sur les sites d’information.

L’objectif ici est également de toucher les jeunes avec une communication média 2.0, notamment avec la « web série » sur Youtube.

5. Résultats obtenus

Lidl est arrivé à la 3ème place de l’étude « Coup de cœur pour une pub » de l’institut Via Voice pour le mois de juin. Pour le mois de juin, un échantillon de 1000 personnes a été interrogé au travers de cette question ouverte « Quelle publicité vous a le plus marqué ces 30 derniers jours ? »
Lidl marque donc bien les esprits en se positionnant en 3ème position de cette dernière étude.

Nous pouvons également retrouver de nombreux articles sur internet parlant du « buzz » et de la réussite de cette nouvelle campagne Lidl.

Concernant les réseaux sociaux, les spots n’ont pas été relayés sur la page Facebook de Lidl, qui comptabilise plus de 1 millions de « j’aime ». Ils sont cependant très présent sur Facebook, avec des "posts" environ tous les jours.
Les spots sur Youtube ont chacun été vu plus de 30.000 fois.
Forte présence sur Twitter (posts tous les jours) avec notamment différents concours organisés.
L’enseigne est également présente sur Instagram avec plus de 3.000 abonnés

Nous constatons qu’avec ce virage commercial et marketing, Lidl tente de toucher la cible des jeunes, en étant très présent sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram).

 

 

Conclusion :

Le repositionnement de Lidl suivi de sa nouvelle campagne a fait sensation chez les consommateurs. Un nouvel air souffle désormais sur Lidl, qui voit son enseigne venir concurrencer petit à petit les supermarchés les plus importants tels que Auchan ou encore Carrefour.

Download Lidl.pdf (9569.9K)

Guillaume Barré & Stéphanie Garland - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

 

Une stratégie presque parfaite : Tbc

Le réseau de transports multimode en commun Tbc dessert les 28 communes de Bordeaux Métropole.

Il met à votre disposition 3 lignes de tram, 78 lignes de bus, 161 stations de vélos en libre-service VCub, 2 bateaux-bus BatCub, 22 Parc-Relais, 10 pôles d'échanges, 6 abris pour vélo et 14 parcs de stationnement, 1 service de transport de personnes à mobilité réduite.

Pour sa nouvelle campagne, Tbc part d’un constat : il y a 11% de fraudeurs dans Bordeaux Métropole, ce qui coûte 7 millions d’euros par an à Tbc. Au fil de leur recherche, l'équipe s'est rendue compte qu’il n’y avait pas un type de fraudeurs, mais plutôt des types de situation. En effet, la fraude intervient souvent lors de moments tels que “j’ai oublié ma carte”, “il y a trop de monde”, “c’est un trajet court”.

Les valeurs de Keolis et donc de Tbc s’inscrivent dans une démarche de qualité en amont initiée par beaucoup de tests (offres, sondages…) ainsi que le potentiel évolutif des offres. La qualité terrain est primordiale dans un souci d’empathie envers les clients et d’analyse de leurs parcours. Enfin, l’écoute active est omniprésente chez Tbc afin de mieux maîtriser les enjeux liés aux transports en commun.



C’est ainsi que Keolis se donne pour but d’imaginer la ville de demain car en 2020 près de 80% des européens vivront en zone urbaine. On peut ainsi se poser la question : “ Quelles solutions de mobilités seront mises en place dans le futur ? ”

Compte tenu des valeurs de Keolis, un travail de veille sur les tendances actuelles et à venir est mis en place. C’est dans ce sens qu’ils partent du constat que de plus en plus de Français sont sensibles aux dangers de la pollution.
Au final l’objectif de Keolis est de “ Transformer plus pour voyager mieux “

C’est en partant de ces constats que Keolis et Tbc se sont mobilisés pour mettre en place une campagne print “ anti-fraude “.

Les objectifs de communication ont été de sensibiliser au nouveau système antifraude mis en place (conducteur/informateur, approche différente…). C’est une première chez Tbc de mettre en avant le prix de l’amende tout en restant dans une démarche de non culpabilisation : “ La fraude avec des si… “

En ce qui concerne le territoire de communication celui-ci a été clairement défini avec une charte épurée : photos traitées en noir et blanc dans une ambiance voulue “ classique romantique “.
Le prix annoncé dans des tons de couleurs fortes reprenant la charte graphique de Tbc créant une rupture avec le visuel global.
Un texte bicolore simple répondant à la problématique de Tbc.
Enfin des situations de fraude clairement définies, dans le but que chaque voyageur ayant déjà fraudé se retrouve dans l’une d’elles.

Cette campagne sera déclinée en 7 visuels sur une période de quinze jours et sera composée de 4 vagues d’affichage sur le mobilier et dans les espaces Tbc.

Selon nous, les règles de base établies dans la plateforme de communication de Tbc, c'est à dire l’humour, la sensibilisation, l’information et la non culpabilisation, ne sont pas respectées dans cette campagne. En effet, l’on ne retrouve pas toujours l’axe humoristique prédominant alors qu'une certaine culpabilisation est bien présente.

Download Une strategie presque parfaiteTbc.pdf (2467.7K)

Maxime Marrocq & Manon Lebigue - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Le territoire de communication

Dans le cadre de notre cours nous allons plus particulièrement nous intéresser au territoire de communication d'Orange. Vous pourrez télécharger le cours ci-dessous.
En attendant, je vous laisse découvrir une belle étude de cas de "Repositionnement, territoire de communication et animation" réalisée par Nouveau Monde DDB Nantes pour La Brioche Dorée.

 

Download CoursTerritoirecommunication15.pdf (193.5K)

Une stratégie presque parfaite : l'Esprit COX

Nous avons choisi Esprit Cox pour son originalité. Volkswagen souhaite devenir le premier constructeur mondial d'ici 2018 (objectif affiché avant la crise actuelle).
Quatre objectifs majeurs sont en jeux : la croissance des volumes, les résultats financiers, une bonne satisfaction des clients ainsi que la satisfaction du personnel.

Les valeurs de l'entreprise sont l'engagement, la simplicité, le respect, la convivialité ainsi que la créativité.

Leur objectif majeur est la satisfaction du client. La campagne Esprit Cox a plusieurs objectifs qui sont d'augmenter le chiffre d'affaires grâce à une campagne faite à l'international avec des photos faites à Los Angeles, valoriser l'image de Volkswagen, démarcher de nouvelles cibles, se différencier de la concurrence et se rapprocher au plus près du client. L'Esprit Cox est aussi représenté via un site dédié à l'identité graphique élaborée par Tyrsa. 

 

L'esprit urbain est développé dans cette campagne grâce à des décors personnalisés pour chaque COX. Cette campagne est fondée sur les valeurs de l'entreprise.

Une campagne print et digitale a été lancée avec un dispositif web sous la même forme que TINDER "Trouvez la COX de votre vie". Un concours Instagram et Twitter a été réalisé en partenariat avec Nixon School.

Cette campagne a permis d'augmenter le chiffre d'affaires ainsi qu'une augmentation des abonnés Instagram et Twitter.

Download Esprit.Cox.pdf (13475.2K)

Annaelle BONNET, Agathe POTTIER, Maurine BREIL - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Mercedes

Mercedes-Benz a récemment changé de positionnement.
La nouvelle cible : les nouveaux riches, autrement appelé « social climber » (ostentation, hédonisme, suiveurs de tendances).

En effet, la marque automobile allemande produisait des voitures « trop conventionnelles » qui ne répondaient pas aux nouveaux besoins et motivations de cette nouvelle clientèle.

Ce nouveau positionnement nécessite donc de rajeunir la cible, de s'adresser à une nouvelle clientèle moins classique et plus jeune, et de moderniser l’image de marque, un peu vieillissante.

Cela s’accompagne d’une stratégie de produit offensive avec la simplification de la nomenclature (des nouveaux modèles et des lignes "restylées"). Les produits Mercedes deviennent plus expressifs, avant-gardistes, plus modernes.

Au niveau de la communication qui accompagne les produits (exemple avec la Classe A), la marque a adopté une communication en rupture avec ce que l’on pouvait voir jusqu'à présent. L'image devient plus graphique, dynamique et jeune pour rendre justice à un produit puissant, stylé et technologique.

Les résultats obtenus : en 2012, une hausse des ventes sur un marché français en chute de 44% et pour la Classe A, la première berline compacte premium en France, en hausse des ventes de 24,7% en 2014.

Download Mercedes Benz Eva Marie Nine.pdf (3978.8K)

Nine Clergeot, Marie Martin et Eva Meziani - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

 

 

Une stratégie presque parfaite : American Apparel

American Apparel est une grande marque de prêt à porter, créée en 1989 par Dov Charney.
Sa production est Made in USA et sans exploitation de main d'oeuvre, la marque soutient en effet une politique salariale élevée (de 8$/h à 18$/h). La marque se veut également respectueuse de l'environnement avec une gamme 100% bio. Cependant dans la réalité American Apparel est surtout connu pour sa communication provocante et jugée sexiste et les frasques sexuelles de son fondateur. Il faut alors noter le décalage entre l'image qu'American Apparel souhaite avoir et l'image réelle dans l'esprit des consommateurs.

 

En Janvier 2015 Dov Charney a été remplacé par Paula Schneider suite à de nombreux scandales : salaires impayés, licenciements abusifs, scandale sexuel... Voir la nouvelle campagne de communication. 
La marque connait également une érosion de ses ventes (-17% sur ses ventes de 2014) et une crise interne. La marque a déposé le bilan début Octobre 2015 en se plaçant sous la protection de la loi sur les faillites. La marque American Apparel réussira-t-elle à se relever de cette crise et à redorer son image de marque ?

Download American Apparel ranchon-vives.pdf (1786.8K)

Mathilde Ranchon et Shanna Vives - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : le Slip français

Le fondateur du Slip français, Guillaume Gibault, ancien de HEC, a lancé son affaire en septembre 2011. 3 ans plus tard, après 3 coups de buzz réussis, des partenariats avec des marques établies, 2 pop-up Store, une campagne de crowdfunding, 120 produits différents, 65 000 Fans Facebook, 7000 followers Twitter et 15 ateliers à travers la France, Le Slip Français fête son 50 000ème slip vendu. La marque base sa communication sur la tendance du Made in France, vantant la production 100 % française de ses produits.

Cible :
Le Slip Français est principalement une marque pour Hommes : moyenne d’âge 36 ans, seulement 35% de Franciliens (Paris + IDF), il vend donc partout en France.
Il existe quelques produits pour femme, réalisés en collaboration avec de grandes marques.

Objectifs :
Faire plus de la moitié du CA à l’export dans 3 ans. L'entreprise prévoit une levée de fonds afin de mettre les moyens face à cette ambition internationale. Elle souhaite pérenniser leur boutique pop-up de Hong-Kong.
« Nous avons aussi des pistes bien engagées au Japon, en Corée. Ce sont des marchés qui aiment les
produits français et l’on se rend compte que les consommateurs sont un peu moins friands en produits
de luxe français et s’intéressent à de petites marques plus atypiques, comme la nôtre. On veut
développer également l’Europe, notamment l’Allemagne et l’Italie. En revanche, pour les Etats-Unis, on va attendre encore un peu » expliquent les fondateurs.

Plateforme de marque :
Mission : rendre le slip tendance en favorisant l’économie et la production française en achetant des produits de qualité.
Promesse : sous-vêtements tendance, qualité savoir-faire et production française
Valeurs : proximité, authenticité, tendance, originalité

Territoire de communication :
Personnalité : Qualité, le confort et le savoir-faire artisanale et français. Humour décalé, créativité, inventivité. 
Identification : Logo épuré aux 3 couleurs de la France

Stratégie de communication de la marque :
Le Slip Français n’a pas de budget pour sa communication, la marque mise sur deux choses :
— le cobranding : c'est un moyen intéressant car il permet de faire profiter au slip français de la notoriété de marques déjà bien implantées dans leur secteur afin de développer leur propre notoriété
(collaborations avec Princesse Tamtam, Claudie Pierlot, Agnes B, Kulte, Aigle..)
— le storytelling : aujourd’hui le storytelling est une notion essentielle pour faire connaitre et faire vivre une marque, mais aussi pour pouvoir se décliner sur différentes plateformes. Ils ont donc créé du contenu drôle et adapté au discours de la marque autour d’un produit fort et unique, ils ont raconté une histoire. Grâce à ces contenus la marques à su créer une vraie communauté de fans ; elle interagit souvent directement avec eux afin d’être au plus proche des consommateurs et de leurs faire vivre une expérience.
Leur communication décalée et efficace a permis de crée une communauté forte.
La stratégie de communication s’articule surtout autour de l’histoire de la marque, plutôt que sur les
éventuelles promotions.
La marque se nourrit d’idées d’actualité pour créer le buzz, ou des idées de la communauté afin de proposer un contenu toujours adapté.

Buzz :
- Le buzz du slip français pendant la campagne présidentielle 2012 : le slip français détourne les affiches
des candidats à l'élection présidentielle.
- En mars 2013, le fondateur Guillaume Gibault décide de lancer le « Slip qui sent bon »7. Ce projet sera
financé grâce à la plateforme de financement participatif My Major Company. En l’espace de trois mois, la marque a pu collecter environ 23 000 euros

Exemple d’une campagne :
Afin de s’implanter aux Etats-Unis, la marque à fait une levée de fonds de 30 862 $ grâce à Kickstarter.
#verylovetrip, cette opération virale au storytelling décalé mettait en scène « un mannequin en plastique nommé Léo, qui habite à Paris et qui souhaite retrouver sa bien-aimée, Sherry mannequin en plastique également, qui est repartie aux Etats-Unis après la semaine de la mode dans la capitale. Pour les aider, les internautes doivent pré-acheter des articles de la marque. »
Le Slip Français a joué avec sa communauté pour récolter la somme nécessaire à l’ouverture de la boutique. Pour financer l’aventure, « kit frenchy » une collection est proposée en édition limitée sur Kickstarter.
La campagne créée en collaboration avec l’agence BETC a pour but de rencontrer directement les Américaines et de générer de la notoriété sur les médias américains et français.

 

Analyse de la campagne :
Points positifs :
Audace / buzz / campagne drôle, en accord avec les valeurs de la marque / communauté qui s’agrandit
et se renforce / fidélisation des clients / objectifs atteints puisque le pop up store a vu le jour à Los Angeles
Point négatif : pas assez de visibilité

Charlotte Claudel, Pauline Sahun, Agathe Texier - Etudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux