Le cas que nous avons choisi d’étudier ici est la stratégie de communication “L’envolée des canards sauvages” lancée en 2014 par la marque Chevignon. Le but : faire connaitre son nouveau positionnement et changer son image dans l’esprit des consommateurs.
Philosophie
Chevignon est une marque française créée en 1979 par Guy Azoulay, et originairement spécialisée dans la confection des blousons en cuir. Elle doit son premier succès à Charles Chevignon, spécialiste du cuir pour la marque, qui a apporté la technique du cuir vieilli. Il est l’un des pionniers du “vintage”.
Chevignon, c’était la marque préférée des lycéens dans les années 80 même si sa cible était plutôt tournée vers les hommes entre 25 et 35 ans, grâce au modèle de blouson "Aviator" inspiré des années 50. La marque élargit néanmoins sa cible et prend de l’ampleur dans les années 80 avec l’ouverture d’une gamme Kids et la commercialisation d’un autre modèle célèbre : la doudoune Tog’s Unlimited, rééditée
en 2009. Sur cette doudoune Tog’s, Azoulay appose un écusson trouvé sur un marché aux puces japonais qui représente un canard en vol. Ce canard deviendra le symbole de la marque.
Objectifs de communication
Cible : l'image a vieilli alors que la marque fête ses 35 ans d’existence. Elle a ainsi senti le besoin de se repositionner à travers sa communication, afin de ne pas se laisser dépasser et de reconquérir des lycéens devenus quadras.
Alors que la marque s'essouffle, son rachat par le groupe Vivarte (André, Minelli, Caroll, Kookaï…) en 2007 va la propulser sur le devant de la scène de la mode. La marque utilise désormais tous les canaux 2.0 à sa disposition pour justifier son positionnement et séduire sa cible visée. La marque a été repensée sous toutes ses coutures, de l'approvisionnement au stylisme, tout en passant par son image de marque et son discours.
Son objectif est simple : effectuer une montée en gamme et accélérer son développement à l'international. Chevignon compte actuellement 50 boutiques propres en France avec une proportion de vente de 60%. La marque cherche donc à inverser cette tendance, sachant qu’elle possède déjà 165 boutiques et 100 corners à l'étranger.
Territoire de communication
- Composantes de personnalité
Style et ton des campagnes : ton décalé, humour
Signature de la marque : l'emblème du canard
- Composantes d’identification
Le logo de la marque a été le premier à subir une transformation, et a foncièrement évolué depuis sa création, passant par des changements de style successifs pour arriver à ce dernier logo, plus adapté au style graphique actuel des marques.
Communication de la marque
Pour promouvoir cette nouvelle identité, Chevignon a tout d’abord complètement refondu son
site e-commerce et lancé une série de partenariats.
La marque a aussi fait appel à l’école de design Intuit.Lab à Paris afin de créer des visuels sur le thème “Bande de Canards”.
Ici, le jeu de mot confère à la marque un aspect rebelle, "edgy" et décalé qui séduit les jeunes artistes. Certaines des créations ont été utilisé dans la collection Chevignon (en édition limité).
L’autre partenariat a été conclu entre la marque et le magasin Citadium à Paris pour une opération de PLV avec distribution de goodies pour les clients (sac en tissu “Bande de Canards”). Des artistes sont venus peindre directement dans la vitrine du magasin pour la marque. Enfin, tous les corners des magasins ont été “relookés” avec l’emblème des canards sauvages, un look plus hipster et plus "streetwear".
La marque a ensuite choisi de créer un “Duck Tour” dans les plus grandes villes de France (Paris, Montpellier, Bordeaux, Biarritz, Nantes, Toulouse, Marseille, Lille, Lyon) entre avril et juin 2014.
L’équipe des Canards Sauvages avait pour mission de faire poser toutes les personnes qui le souhaitaient avec les vêtements Chevignon et mettre ces photos sur les réseaux sociaux. Le but de cette opération était de réaliser un casting sauvage afin de trouver les nouveaux représentants de la marque. Un vote via Facebook a ensuite élu les meilleures photos des castings de chaque ville ce qui a permis à Chevignon de trouver les 35 nouvelles “gueules” de la marque :
Les photos et créations ont été publiées sur un site internet éphémère consacré exclusivement aux “Canards Sauvages”.
Les gagnants sont apparus dans le nouveau catalogue Automne/Hiver 2014.
Ainsi Chevignon a développé une grosse communauté sur les réseaux sociaux via Instagram, Facebook et Twitter. Depuis cette opération, le compte Facebook compte 48 647 likes, 921 followers sur Instagram avec 156 posts, et enfin 491 followers sur Twitter pour des comptes qui ont majoritairement été créés cette année.
Le but principal de cette campagne était de faire réapparaître la marque dans l’esprit du
consommateur, lui montrer son évolution et son adaptation au nouveau mode de vie (Ambiance Hipster, Web 2.0…).
Pour créer le buzz, la marque a également lancé des petites opérations de street marketing, durant lesquelles des représentants faisaient la “danse des canards” dans la rue devant, les passants et avec un masque de canard. Une chorégraphie avait été élaborée spécialement pour l’occasion et fait désormais partie de l’ADN de marque.
Médias privilégiés
La nouvelle campagne de communication de Chevignon a donc débuté par une phase de teasing avec la parution de deux vidéos présentant deux “gangs” : les “Crazy Ducks, les riders blousons sables et les “Canards Sauvages”, les bikers en blousons noirs tous deux accompagnés de leurs mascottes… des canards à col vert. Sur un fond de rap américain (The Beast, de Tech Nine), la marque se virilise au maximum. Les deux publicités (17sec) sont présentées chacune un soir différent, la première invitant le téléspectateur a revenir le lendemain à la même heure pour voir la deuxième.
Enfin le troisième et dernier soir, la vidéo entière (ci-dessous) est diffusée sur les ondes. Le slogan “The Real Choice” à la fin de la publicité nous incite à faire le bon choix avec Chevignon.
En affichage, les deux gangs posent fièrement avec leurs blousons, leurs bécanes et leurs canards à col vert.
Analyse
Grâce à sa nouvelle identité hipster décalée, Chevignon a effectué un retour en force sur un marché où on sentait la marque plutôt effacée. Les anciens consommateurs de Chevignon ont montré leur enthousiasme de voir leur marque préférée se réinventer pour vieillir avec eux. Chevignon a aussi su utiliser les bons canaux pour toucher et interagir avec son public ce qui lui a permis de se repositionner dans l’esprit du consommateur et d’y avoir une place de choix. Cependant on peut reprocher à la marque de perdre un peu ses consommateurs dans la multiplication des logos. En effet, il y a un logo pour chaque collection, ce qui peut créer une confusion avec le logo de la marque Chevignon.
Léa Lescou, Clemence Castro,Alice Le Corre - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
Download Présentation Chevignon.pdf (1550.0K)
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