Présentation de la campagne : « Restez vivant, Buvez Orangina »
2 spots TV et 5 visuels print
Agence : Fred & Farid / Studio Bagel
Médias : Mass média + hors média : soirée de lancement marketing in & out store
Slogan de la campagne : Dans les différentes publicités les personnages qui ne boivent pas d’Orangina ont des mésaventures contrairement à ceux qui en boivent, morale : " 0% des buveurs d'Orangina ont été attaqués par le pigeon malade."
• Le contexte marché
– Marché des sodas ultra-concurrentiel
– Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché
– Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)
• La stratégie actuelle de la marque
– Objectifs
• Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer
• Redonner une image créative et jeune à la marque
– Positionnement
• La marque qui allie le fun au naturel
– Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »
– Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »
– Opportunités : un marché des soft-drink en croissance
– Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre l’obésité notamment enfantine
• L’état de la marque
– Marque publicitaire emblématique
– « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer
– Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte d’achat »
– La marque des secoués
– Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…
• Analyse publicitaire concurrentielle
– Leader Coca-cola
– Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items d’image, nouveaux entrants…
• Le problème à résoudre
– La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères.
• Les objectifs à atteindre par la communication
– Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel en 2011)
– Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans
– Rajeunir son image « bloquée » en 1994
– Regagner en top of mind.
– Améliorer son QA/NA (quantité moyenne par acheteur/nombre d’acheteur)
– Cognitifs
• Présence à l’esprit
• Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums)
• Conserver sa réputation de marque créative
– Affectifs
• Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
• Re-susciter le désir chez le consommateur
– Conatifs
• Faire acheter
• Faire acheter certaines cibles
Sources : Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs, Wikipedia, Mercator (lexique), Communiqué de presse (Orangina-Schewppes France)
Alix Hermann Auclair, Camille Sauton et Grégoire Tastayre - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
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