PRESENTATION
GoPro est une marque fondée en 2005 par un surfeur californien répondant au nom de Nick Woodman. Cette marque appartient à la société Woodman Labs, basée à San Mateo en Californie, qui conçoit des caméras miniature anti-choc et étanches. En seulement quelques années, la marque a su s’imposer sur son segment de marché. Tout bon amateur de sport à sensation forte utilise cette mini caméra pour filmer ses exploits.
En 2012, la marque GoPro détenait plus de 90 % de parts de marché sur le segment de "l’action cam" en France. Son chiffre d’affaires mondial est estimé à 750 millions de dollars (2012). La start-up californienne a réussi l’incroyable pari de vendre plus de 3 millions de caméras entre 2009 et 2012. GoPro distribue ses produits dans plus de 70 pays à travers le monde.
PLATEFORME DE MARQUE
MISSION: permettre à ses clients de filmer et partager les moments les plus intenses de leurs vies
PROMESSE: des vidéos atypiques avec une qualité impressionnante
VALEUR: l’héroïsme se trouve désormais dans l’émotion - dépassement de soi - sensation extrêmes et émotion - créativité - partage - innovation
OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Cognitif: se faire connaître et élargir sa communauté d’utilisateurs pour asseoir sa réputation.
Affectif: faire aimer le produit, venter ses avantages et influencer le bouche à oreille. GoPro est présent partout où sport, adrénaline et vidéo sont associés.
Cible
A ses débuts, l’entreprise californienne s’adressait essentiellement aux surfeurs. Mais face au succès de la caméra, Nick Woodman s’est très vite rendu compte du fort potentiel de son produit. Désormais, la caméra s’adresse aussi bien aux professionnels de sports extrêmes, de glisse ou de sport mécanique qu’aux amateurs.
Les personnes achetant une caméra GoPro sont friands de sensations fortes. La cible est plutôt jeune (16-35 ans) et dispose d’un pouvoir d’achat conséquent. GoPro a réussi son pari, celui de démocratiser le contenu professionnel, et son slogan« Be a Hero » est désormais à la portée de tous.
TERRITOIRE DE MARQUE
Terme techniques : qualité, innovation, adaptabilité et fiabilité, praticité
Terme affectif: partager des expériences inoubliables
Logo: contrasté noir sur blanc + slogan (adéquation aux valeurs)
+ 4 carrés couleur dégradée = 4 # usages de la GoPro
Diversification de l’usage: (animaux, musique, enfants, expériences…)
COMMUNICATION DE LA MARQUE
La stratégie de communication s’inspire de celle de RedBull
Internet: Réseaux sociaux, plateformes type YouTube/Viméo… Stratégie payante: 600 000 followers sur Twitter, 5 millions de fans Facebook, 208 millions de vues pour ses vidéos YouTube... GoPro a fédéré une communauté d'amateurs de sports extrêmes sur le web et utilise les vidéos postées par ses fans pour sa propre communication
TV: Redbull TV, Extreme TV…
Presse et magazines spécialisés
Cinéma
Hors média: stands/magasins dédiés, events (Sponsoring d'événement (comme les XGames en France), cadeaux aux sportifs de haut niveau (surtout dans le surf), partenariat avec Red Bull) + bouche à oreille
A l’origine la communication de GoPro se faisait par bouche à oreille. Puis au fur et à mesure de son développement, les personnes qui se filmaient ont posté leurs exploits sur les plateformes de type Youtube ou Viméo.Sa communication a donc surtout été amplifiée par les réseaux sociaux.
En effet, la viralité des vidéos a été rendue possible grâce au partage sur Facebook. Les membres publient leurs exploits et les envoient à la marque californienne. Celle-ci les utilise à des fins promotionnelles. la vraie force de GoPro est donc sa communauté: Sa communication est essentiellement basée sur le online grâce à la diffusion de contenus vidéo à
travers les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Youtube.
Le membre de la communauté devient un véritable créateur de contenu, un ambassadeur pour GoPro qui diffuse le message "Be a hero".
Néanmoins, on ne devient pas une référence uniquement grâce à du contenu venu d’internet. La marque multiplie les partenariats et les placements de produits pour toujours augmenter sa notoriété. La marque sponsorise également des sportifs professionnels tel que Lindsay Vonn ou Julia Mancuso afin d’obtenir plus de visibilité.
Le bon mix entre le Marketing viral (à la Redbull) et le marketing Co-construit avec ses clients offre une recette unique et efficace.
EXEMPLE DE CAMPAGNE
-> une communication uniquement basé sur le produit
Pas de campagne publicitaire concrète, uniquement des vidéos promotionnels axé sur les attributs produits du dernier modèle ainsi que des vidéos d’athlètes labilités GoPro
ETUDE DE CAS - promotion de leur dernier modèle (GoPro 4K)
ANALYSE
- la vidéo promeut elle-même la dernière caméra GoPro par sa qualité d’image et ses diverses usages (plus seulement les sports extrême -> élargissement de la cible) ;
- elle est un support d’envergure, pour but premier d’accompagner le lancement du modèle, et assurer sa phase de croissance ;
- ce spot nous prouve une seule chose… devenir un « héro » est à portée de tous avec une GoPro.
Download aGOPRO STRAT.pdf (6720.3K)
Thomas Racoupeau, Yves-Roger Kohou, Julien Siberil et Julien Truilhe - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
Les commentaires récents