Système U est une coopérative de commerçants de grande distribution française présidée par Serge Papin. Le groupement coopératif rassemble les enseignes Hyper U, Super U, U Express (supplantant Marché U) et Utile.
Avec 10,2 points de parts de marché au 31 décembre 2013, il s'agit du cinquième distributeur alimentaire en France, après les groupes Carrefour, Leclerc, Casino et Intermarché.
La philosophie de la marque :
VALEURS :
L’enseigne s’exprime autour de plusieurs thématiques…
- Emploi/Formation
- Prix
- Développement durable,
- Confiance
- Convivialité/proximité
VISION :
« U, le commerce qui profite à tous ! » est le slogan de la marque mais pas seulement…
Bien plus qu’un slogan, c’est la vision du commerce et le quotidien au sein des centrales d’achats et des Magasins U
Il s’agit de favoriser une consommation raisonnée et responsable, établir de saines relations avec les producteurs, intégrer les nouvelles exigences sociétales en matière de santé, de développement durable ou de proximité.
Les objectifs de communication :
Il s’agit de rendre visible sa compétitivité prix tout en portant haut et fort des valeurs sociétales. Dès lors, il lui faut décomplexer sa communication par rapport à l’élément prix et afficher les prix bas comme les éléments dynamiques de son discours, en accord avec la valeur sociétale. Les finalités sont les suivantes…
- Augmenter ses parts de marché
- Développer la fréquentation des magasins U
- Atteindre le meilleur ROI du marché
Le territoire de marque :
Les composantes de personnalité
“U, le commerce qui profite à tous”
Cette phrase est devenu un véritable rôle pour la marque System U qui se veut d’offrir les meilleurs produits à ses consommateurs tout en s’assurant que les producteurs, filières agricoles, entreprises partenaires et autres collectivités locales s’y retrouvent
La prise de parole de l’enseigne est à la fois en rupture avec la teneur des messages généralement véhiculés par le secteur de la grande distribution et en phase avec les fondamentaux identitaires historiques de Système U
Par ailleurs, System U met en avant la transparence dans sa communication pour justifier ses prix bas et créer un climat de confiance avec ses consommateurs via un discours proche et rationnel.
L'agence a concrétisé la philosophie de la marque via des spots télévisés centrés sur des promesses bien précises, qu'énumère Didier Beauclair : « les frites sans huile de palme », « les déodorants sans sels d'aluminium », « les sodas sans aspartam »... Tout en insistant au passage sur le fait que « 82 % des produits Système U sont fabriqués en France ».
2. Les composantes d’identification
Un logo et des codes sonores bien connus de tous. Le logo est impactant, chaleureux et énergique en se voulant rassurant pour les consommateurs. Par ailleurs, le slogan sonore : « U, les nouveaux commerçants » rappel le concept équitable que la marque souhaite mettre en avant.
Les médias privilégiés :
La campagne s’articule autour de quatre vagues de prise de parole. Entre août 2012 et février 2013, l’enseigne a décrypté la structure de prix de quatre produits (le lait U bio, les pommes U, les kiwis U et les lardons U bio), mettant en valeur la rémunération du partenaire producteur et du magasin. Chaque prise de parole comprend un film TV, une annonce presse, un tract, un kit PLV magasin, un minisite mobile. Investissement global : 20,3 millions d’euros, dont 15,2 pour la TV.
Par ailleurs, System U utilise également des outils corporate internes comme, par exemple, une revue « U Mag », diffusée par les 65 000 collaborateurs, et qui apporte à chaque numéro un éclairage sur deux à trois marques de fabricants.
Résultats obtenus :
Depuis le lancement de la communication, la part de marché valeur de U ne cesse de progresser. En un an, elle a crû de 0,5%, alors que le chiffre d’affaires de l’enseigne (hors carburants) a augmenté de 1,7 milliard d’euros. Elle est désormais la quatrième du marché, alors que ses magasins touchent 60% de la population nationale.
Sa côte d’amour profite également de ce parti pris de transparence. Un an après avoir conquis la troisième place, Système U devient le deuxième distributeur préféré des Français, derrière Leclerc et devant Auchan. Autre effet positif : Système U devient le numéro un en fidélisation clientèle. Les scores de souvenir publicitaire de campagnes TV dépassent d’au moins 20% les standards.
De bons résultats confortés par une excellente capitalisation des effets de spot à spot au profit de scores d’impact de plus en plus élevés, également supérieurs aux standards, ainsi que de scores d’agrément qui augmentent au fil de la campagne. Mieux : le discours de transparence sur le prix émerge comme le principal levier d’agrément des spots.
Ces bons indicateurs se traduisent sur le terrain business : incitation à se rendre dans les magasins, intention de recommandation l’enseigne. Quant aux volumes de vente sur les produits publicisés, ils augmentent de + 12% à + 658% pendant les semaines actives de diffusion des spots.
https://prezi.com/tavmfa7e1mzt/une-strategie-presque-parfaite/
Paul-Antoine Evain, Margot Chevalier et Maxime Lavandier - Etudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
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