"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Le Grand Prix EFFIE 2012 attribué à Système U

J'ai suivi avec intérêt la remise des prix Effie 2012 au Théatre de Paris. Le Lauréat 2012 de la catégorie "Distribution", Système U , signe un doublé en remportant également Le Grand Prix EFFIE 2012. 
Avec son concept de "VSA - valeur sociale ajoutée", cet annonceur accompagné de TBWA/Paris et My Média a su concilier efficacité commerciale et résultats d'image.  Avec son slogan «U, le commerce qui profite à tous», Système U a convaincu le jury animé par Didier Truchot, Co-président d'IPSOS. Ce dernier a d'ailleurs remarqué que les prix Effies primaient souvent des annonceurs fidèles à leur agence. C'est notamment le cas pour le duo Dim/Publicis qui dure depuis près de 50 ans. 

Les autres lauréats de l'édition 2012 :

Catégorie Alimentation : McDonald's avec TBWA/Paris et OMD pour la campagne McWrap

Catégorie Boissons : Nestlé Waters avec Marcel et Zenith pour la campagne Ma Contrexpérience

Bien durables : Nestlé avec Publicis Dialog et Zenith pour Spécial.T et la campagne "Un voyage extraordinnaire"

Automobile : Toyota avec Saatchi & Saatchi + Duke et Zenith pour la campagne Yaris "Made in France"

Distribution : Système U avec TBWA/Paris et My Média pour la campagne "U, le commerce qui profite à tous"

Mode, Accessoires, Luxe : DIM et Publicis 133 et OMG pour la campagne "DIAM'S minceur, vivez ! Vous mincissez !"

Hygiène Beauté Santé : Garnier avec Publicis Conseil et Optimedia France avec la campagne "BB Cream"

Communication Corporate B to B : McDonald's avec TBWA/Paris et OMD avec la campagne "Les fruits chez McDonald's"

Services : MEETIC avec DDB et KR Media pour la campagne "Statistiques"

Communication Publique et d'intérêt général : Ministère de l'éducation nationale avec W&Cie et Carat France pour la campagne "Agir contre le harcèlement à l'école"

Culture et Loisirs : Musée d'Orsay avec Publicis Consultants pour la campagne "Un nouveau regard"

Petit Budget et Opération spéciales : Samusocial de Paris avec Publicis Conseil pour la campagne "Cauchemar de femme".

Plus d'informations sur la campagne gagnante grâce à l'interview avec Sandrine Burgat, Responsable Communication Système U  :

 

 

Créé en 1994 par l'AACC, CB News et l'UDA, le Prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du soutien des grands médias et des associations professionnelles du métier. Le Prix Effie a permis une fois de plus de prouver sa pertinence et le magazine Stratégies publiera désormais tous les mois une étude de cas issu de la sélection. L'ISEG Marketing & Communication School est toujours heureuse de pouvoir faire découvrir à ses étudiants ces campagnes exemplaires. 

Déconstruction de plateforme stratégique : Michel et Augustin

Créée en 2003, la marque Michel et Augustin propose des produits laitiers ainsi que des biscuits sucrés et salés à base de produits naturels et sains. S'appuyant sur des valeurs de simplicité et d'authenticité, la marque communique de manière innovante et décalée via des événements humoristiques générant de nombreuses retombées presse.
La marque est reconnaissable à sa typographie manuelle et son univers sémantique. De plus, les packagings se détachent des autres dans les rayons par leurs couleurs vives et leur originalité.
Michel et Augustin est une marque innovante et décalée, qui ne se "prend pas la tête", et qui a su créer une relation de proximité forte avec le consommateur, concurrençant ainsi les plus grandes marques de biscuiterie.

Déconstruction réalisée par Constance MARLE, Géraldine Saint-Martin, Lucie TESSIER et Cécile VALERO - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux.  


Download michel et augustin.pdf (6038.6K)

Déconstruction de plateforme stratégique : de FURSAC

Cette maison française de prêt-à-porter haut de gamme, axée luxe, est créée en 1973 par Simon et Bertrand Laufer. Les premiers ateliers de la marque s’installent à Saint-Pierre de Fursac, qui donne son nom à la marque.
La philosophie De Fursac est d’être une référence du bon goût et de la qualité afin de proposer à l’homme moderne et urbain, des vêtements élégants, raffinés et aux matières nobles, en s’appuyant sur leur savoir-faire et leurs partenariats avec les plus grands drapiers italiens de la province de Biella, tels Cerruti et Loro Piana.
Cet atout, De Fursac va en faire une priorité. En effet, en 2005, la marque décide de renforcer ses partenariats avec ces grands drapiers dans le but de toujours garantir une qualité exceptionnelle. Le but : attaquer un concurrent de taille - Hugo Boss.
Mais le véritable point de rupture s’effectue en 2010 : De Fursac change de logo. L’agence H5 va rajeunir la marque tout en lui apportant une touche de modernité.
Les points de vente sont également revus. Comme nous l’explique Vincent Viard, directeur général de la marque : « l’idée de départ était d’utiliser les codes couleurs du vestiaire masculin, mêlant blanc, noir, bleu ou gris ».
Au niveau de la direction artistique, Franck Durand est nommé en 2011. Cet homme, dont le travail est également apprécié chez des marques telles que Chanel, Giuseppe Zanotti, Isabel Marant ou encore, Balmain, va adapter la nouvelle identité visuelle aux nouvelles campagnes. Ainsi, élégance, pureté et sobriété, incarnées par les couleurs noir, blanc, gris et beige, définissent le style et le ton des campagnes.
Cette nouvelle identité visuelle met également à l’honneur les valeurs d’authenticité et d’honnêteté qui caractérisent De Fursac.
Concernant la communication de De Fursac, elle a pour but de s’adapter aux attentes actuelles tout en essayant de faire oublier les campagnes passées, caractérisées par un style « kitsch » (publicité de 1982 « Monsieur De Fursac, la griffe de l’homme ») ou étant considérées comme inappropriées à l’image de marque (partenariat avec l’équipe de basketball).
A cela s’ajoute le souhait de développer la visibilité de la marque, en augmentant le nombre de points de vente à l’échelle nationale mais aussi, à l’échelle internationale (grâce notamment au succès commercial que rencontre la marque).
Finalement, nous pouvons retrouver la marque sur différents supports médias :
- Le site web : www.defursac.fr dans lequel nous retrouvons toutes les informations relatives à la marque mais aussi des conseils professionnels et surtout, une e-boutique.
- La presse écrite : que ce soit des magazines spécialisées comme GQ ou Vogue ou autre, comme Le Point.
- Les réseaux sociaux : page Facebook et compte Twitter, sur lesquels sont relayées les actualités de De Fursac.
- La télévision : non pas à travers la publicité mais en habillant différents présentateurs, comme Harry Roselmack ou encore, Yann Barthès.
- Panneaux d’affichage : notamment sur le réseau JCDecaux.

Download DeFursacPPT.pdf (621.2K)

Déconstruction réalisée par Margaux BOUCHERAU, Laurent FONT, Eleonore GIRAULT, Eléonore JEZO-BREMOND - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux.  

Déconstruction de plateforme stratégique : MONOPRIX

Monoprix est une enseigne de supermarché urbaine née en 1932. Cette marque bien connue en France a su se repositionner au fil des années, des crises et des changements de la société. Avec la crise de 2007, Monoprix décide de miser sur le marketing et la communication et lance une campagne "totale" (packaging / communication / produit). Cette campagne est essentiellement basée sur la typographie et le design et c'est une nouveauté surtout dans l'agro-alimentaire. La campagne a eu un grand succès et a remporté le 38ème Grand prix de l'affichage.

Caroline Puons-Paitre, Responsable du Management de la Relation Client explique: "Monoprix est un marchand qui rassemble autour de sa vision de marque et souhaite rendre accessibles des produits et services désirables et attractifs. Cette volonté de démocratiser le beau et le bon fait partie des gènes de la marque". Bref, en s'adressant à l’intelligence des clients et en remattant la marque au centre de relation, le produits M sont devenues une marque "Low Cost but High Value". 
Lire aussi sur ce blog Monoprix "so chic and so arty" 

Download Plateteforme Monoprix.pdf (1886.3K)

Déconstruction réalisée par Bérenice BERGEOT, Manon BOEUF, Benjamin COMMUNIER et Shirley DIAZ - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux.  

Un nouveau site web pour l'APACOM

La semaine dernière, l'APACOM - Association des Professionnels Aquitains de la Communication, s'est dotée d'une plateforme web plus ergonomique et interactive.
J'ai eu le grand plaisir d'animer la commission Communication qui a piloté d'abord l'audit, ensuite la consultation d'agence et enfin la refonte des textes. Le travail de l'agence Aggelos a été très bien reçu par les adhérents et nous travaillons actuellement à la version mobile du site.

Dans une interview pour le blog de l'Apacom, j'ai pu raconter les détails sur le "Making Off" de ce projet et remercier tous les intervenants qui nous ont accompagnés dans cette aventure.   

 

Déconstruction de plateforme stratégique : AXE

Axe est une marque du groupe Unilever, qui est introduite en France en 1983. Axe est actuellement présent dans soixante pays, il est leader du marché des déodorants masculins en France et numéro deux mondial.
Axe s’adresse à une cible masculine jeune dont l’âge est compris entre quinze et vingt-cinq ans souhaitant séduire. La marque communique sur des valeurs cool, fun, et sexy. Elle dispose d’une culture Américaine, et délivre une personnalité jeune, décalée, drôle et proche de ses consommateurs.
Au niveau des objectifs de communication de Axe, son principal objectif est de gagner des parts de marché en favorisant les ventes et en fidélisant les consommateurs. La marque touche sa cible par une communication jeune, sexy, fun et séduisante. Elle fait vivre une expérience au consommateur en lui garantissant que plus il va consommer le produit Axe plus il aura la chance de séduire un grand nombre de femmes. Lors des lancements de produit la marque prévoit des partenariats évènementiels importants afin de créer le buzz. Axe représente une part importante du budget de communication d’Unilever.
Dans son territoire de communication axe bénéficie d’un positionnement original et unique, son univers reflète les valeurs qu’elle incarne, et il y a une cohérence entre le message qu’elle fait passer et la manière dont la marque est perçue.
Le style et le ton des campagnes sont un univers reconnu, les publicités reprennent deux aspects de la personnalité de la marque (jeune, drôle/ sexy). Les composantes d’identification se basent sur une typographie sobre, mais qui s'affirme (lettres capitales, couleurs du luxe), le packaging noir des produits souligne l'univers masculin des produits.
Les principaux médias utilisés par la marque sont :
Above the line : Télévision, Affichages, Internet, Presse.
Below the line : Partenariats évènementiel (Axe boat, Projet X), Réseaux sociaux.
Le principal média utilisé pour la stratégie digitale de la marque est Facebook, il y a plus d’un millions de « likes » sur la page Française Effet Axe. On peut constater l'interactivité accrue (advergames, applications…), de nombreux évènements sont visibles, et c’est une expérience qui prend vie et qui est adaptée à la cible. Enfin, la page Facebook est une page bien alimentée où l'on retrouve des commentaires et des réponses.

Download axe presentation .pdf (343.6K)

Déconstruction réalisée par Floriane BARBAT, Magali MORENO, Chloé TRUILHE et Laure VAUNA - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux.  

Du brief d'agence à l'audit de communication

Lors du cours "Introduction à la plateforme stratégique", les étudiants de 3ème année de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux travaillent sur un cas réel. Chaque groupe est réparti en "Junior Agencies" et vous participerez ainsi au Viadeo Student Challenge.
Après la Vinaigrerie de la Tête Noire, Cacolac, Sweetbordeaux et ELITIS, auteur & éditeur vous analyserz la problématique de la start up "Petit Ballon".

A partir du brief qui est désormais en ligne, nous réaliserons dans un premier temps un Audit de Communication afin de préparer mieux nos recommandations futures. Vous trouverez dans cette présentation, outre une définition de l'Audit de Communication, un modèle de tableau de synthèse. Comme nous allons collecter un grand nombre d'informations écrites ainsi que de nombreuses images, j'ai ajouté en annexe une approche synthétique de la méthode de l'analyse de contenu et de l'analyse sémiologique.

Download AUDIT1213.pdf (1191.9K)

Déconstruction de plateforme stratégique : MALABAR

Lancé en 1958 par la société Kréma, Malabar est le chewing-gum qui aura marqué plusieurs générations par son univers fun et haut en couleur.

La philosophie de la marque correspond à ce produit drôle, décalé et un brin rebelle et s’appuie sur des piliers à forte valeur ajoutée : la bulle, véritable facteur de différenciation qui va impliquer l’enfant (faire sa première bulle, sa plus grosse bulle), les vignettes (partenariats avec les dessins animés préférés des jeunes), les tatouages (enrichissement compétitif qui contribue à stimuler la demande) et un personnage emblématique : Monsieur Malabar.

Ce personnage drôle et attachant devient rapidement l’élément clef de la communication de la marque, et est mis en scène dans diverses aventures télévisuelles aux côtés des enfants dont il est le compagnon et protecteur.
Malabar dispose d’un catalogue de produits varié et étendu, adapté à tous les plaisirs : on trouve ainsi des malabars mono parfums classiques, des parfums à effet acide, bigoût, des malabar pocket, etc.

La marque met l’accent sur le partage de son produit, qui fédère petits et grands dans les cours de récré.

En 2010, Malabar surprend en proposant une nouvelle communication, incarnée par une nouvelle mascotte, le chat Mabulle.
Ce repositionnement traduit une volonté de la marque de se concentrer davantage sur un public plus jeune, les enfants, contre les préados d'autrefois.
Les codes couleurs sont toujours respectés, mais c’est un tout nouveau personnage, complice et loufoque, que vont découvrir les enfants qui ne se reconnaissaient plus tellement en Monsieur Malabar.

Aujourd’hui Malabar se positionne comme le produit à la parfaite intersection entre le chewing-gum et le bonbon, et s’étend même à d’autres univers comme la glace.
Activement présent sur les réseaux sociaux, Malabar a désormais pour objectif de se positionner comme une marque durable qui se renouvelle et séduit de nouvelles générations.

Download MALABAR-Final [Mode de compatibilité].pdf (3242.3K) 

Déconstruction réalisée par Thomas BEGUE, Victor BINEAU, Achille CHARDEAU, Jean-Marie DHENIN  - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux.