L'une des principales difficultés que rencontre le communicant, notamment dans les PME, est l'approche souvent très opérationnelle qu'ont les dirigeants de ce métier. On pense automatiquement plaquette, matériel salon, site web et souvent assez peu réfexion stratégique. Or il n'y a pas de stratégie d'entreprise qui vaille, notamment en ces temps dificiles, si celle-ci n'est pas accompagnée d'une stratégie de communication digne de ce nom.
Les professionnels de la communication doivent ainsi pouvoir participer aux comités de direction et doivent pouvoir y apporter leur vison stratégique. Ils doivent nourrir cette réflexion à l'aide d'études de marché, de feed-back de leurs clients ou des salariés, de veilles publicitaires, de benchmark, de revues de presse voire de voyages. ils doivent humer les tendances et transformer les objectifs stratégiques de leurs entreprises en concepts simples tout en analysant les énormes flux d'information qui leur arrivent. Dans un environnement complexe avec un consommateur qui est en demande de vision et de dialogue, les métiers de la communication doivent plus que jamais être capables de montrer le chemin tout en l'accompagnant de messages et d'outils pertinents.
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