"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Déconstruction de plateforme stratégique : ORANGINA

Orangina, une boisson avec sa recette tenue secrète et une bouteille en verre et la pulpe que d'aucuns tenaient plutôt pour un handicap, a fini par s’imposer dans l’univers du soft drink. C’est à l’origine, une boisson carbonatée (gazeuse) non alcoolisée faite à partir d'oranges et de citrons. Orangina appartient au groupe Orangina Schweppes, qui est lui-même une propriété du groupe japonais Suntory. Dans le marché du soft drinks, cette boisson se trouve en deuxième position derrière Coca-Cola. La communication est axée sur le côté naturel du produit et cela de façon décalé. Pour bien ancrer ce côté là, on va chercher les ambassadeurs directement dans la nature. C’est ce qu’elle a fait dans la campagne de 2008 « naturellement pulpeuse ».


La marque a mis en scène des animaux tels que l’ours, la girafe ou la biche ainsi que des plantes anthropomorphiques… Ils deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. On joue ici sur la composante affective pour que le consommateur s'attache à la marque. En continuité de cette campagne, la marque met en scène en 2010 ses ambassadeurs qui parlent de la marque comme s'il s'agissait d'un produit du secteur de l'hygiène corporelle. Ils vont même jusqu’à présenter Orangina comme un alicament. Boire de l’Orangina fait du bien vous diront Fred & Farid...

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Déconstruction réalisée par Jennifer Jeannaud, Alan Pol Moyon,Jean-Yves Naka, Roman Poitte-Sokolsky, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

Déconstruction de plateforme stratégique : YVES ROCHER

C’est en 1959, qu’Yves Rocher crée un nouveau concept, celui de la vente par correspondance de produits à base de plantes. C’est une marque qui se veut proche de la nature c’est pourquoi elle a créé en 1991 la Fondation Yves Rocher. Au fil des années, la marque s’est essoufflée et a donc décidé en 2006 de redorer son image de marque en faisant appel à plusieurs agences de communication, notamment M&C Saatchi GAD et Saguez & Partners.

Elle a revu son territoire de communication en commençant par se donner une nouvelle signature qui est « Yves Rocher, créateur de la Cosmétique Végétale » ; néanmoins elle a choisi de conserver ses valeurs de départ en restant une marque authentique, accessible, unique et singulière. Sachant que l’identité visuelle est le premier signe emblématique d’une marque, Yves Rocher a souhaité redessiner son logo afin qu’il soit en adéquation avec sa nouvelle signature. La marque a aussi voulu modifier sa communication ; c’est pourquoi Yves Rocher se tourne désormais vers la communication à 360° avec plusieurs outils tels que son site Internet qui a été revisité, la télévision se traduisant par 3 campagnes phares qui ont su attirer une nouvelle clientèle, la presse magazine où la marque a su prendre des risques notamment avec l’affiche représentant un gant de jardinage et un rouge à lèvres. Sa force se traduit aussi par sa présence sur le digital dans le but de créer un lien plus fort avec ses consommateurs.

Le challenge d’Yves Rocher est réussi puisque la marque se présente aujourd’hui comme étant la première marque mondiale de Cosmétique Végétale et la première marque de Cosmétique en France.

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Déconstruction réalisée par Emilie Gaulon, Laurana Grosman, Adèle Archambeaud et Charlotte Castaing, étudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux