Heineken fut fondée par Gerard Adriaan à Rotterdam en 1874. Quatre générations plus tard, la marque de bière est présente dans plus de 170 pays et est devenue une véritable référence sur le marché de la bière. Pour ne retenir qu’un chiffre : 13 000 bouteilles sont ouvertes chaque minute dans le monde.
Alliant depuis tant d’années qualité et tradition, Heineken se veut intemporelle et arrive à fédérer un public large et hétérogène rallié sous la coupe de l’étoile rouge. Sa cible est principalement constituée de consommateurs jeunes et urbains. Heineken représente la valeur sûre de la bière en prouvant son adaptabilité accrue (consommation comptoir, domestique et évènementielle). La marque hollandaise base principalement sa communication sur l’humour et la subtilité prenant ici parfaitement le contre-pied de celle de ses concurrentes, traditionnellement fondée sur un savoir faire particulier ou un processus de fabrication traditionnel.
Heineken se veut être le must-have masculin, l’accessoire indispensable pour passer un bon moment, quel qu’il soit. La marque est facilement identifiable par son association de couleurs (vert et jaune) ainsi que les nuances de verts et la sobriété de ses visuels.
Depuis les années 2000, Heineken communique majoritairement sur la notion de « fraicheur ». Les campagnes de communication font référence à la situation de consommation, au mode de vie de ses consommateurs « frais », mais aussi à sa vision d’un monde plus frais dans un contexte de réchauffement climatique : « For a fresher World ».
Heineken est également présente sur une multitude d’événements tels que la « Regatta » à St Martin ou encore la H(eineken) Cup. Grâce à cette stratégie "below the line", la marque entretient une image actuelle et dynamique auprès de ses consommateurs potentiels. La légendaire bouteille verte à l’étoile rouge est omniprésente au cinéma, le placement de produit restant une alternative possible afin de contourner la Loi Évin.
Très présente sur les réseaux sociaux, Heineken rassemble près de 5 millions de fans sur sa page Facebook, et a parfaitement entretenu l’évolution de sa communication 2.0. Heineken est donc la bière des bons moments, celle que l’on partage avec des amis, allongé nu sur une peau de bête au coin d’un feu crépitant et qui éclaire de ses frêles lueurs ces petits moments qui n’appartiennent qu’à ceux qui croient au bonheur… Bon on s'emporte un peu, mais vous voyez ce que l'on veut dire ;-)
A consommer avec modération !!
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Déconstruction réalisée par Antoine Beaudoin, Victoria Blain, Justine Condamine, Sébastien Fontenay et Bertrand Lemarquis, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux
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