"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Déconstruction de plateforme stratégique : VIRGIN RADIO

Virgin est une radio française privé, elle a pris la relève d’Europe 2 dès le 1er janvier 2008. Elle reste, jusqu’en 2010, une radio plus centrée sur le Pop Rock car une convention l’oblige de diffuser 30% de titres Gold (plus de 3 ans). Dès la fin de cette convention Virgin fait un virage à 180° en s’ouvrant sur de nouveaux univers musicaux. Sa cible devient plus jeune : les 15-25 ans. C’est une entreprise très présente médiatiquement, qui communique de manière massive grâce à l’empire de la marque Virgin. Les auditeurs de Virgin Radio apprécient la convivialité des animateurs, la richesse des titres diffusés et les jeux concours organisés, faisant gagner des places de concerts, des voyages ou de l’argent.La marque a de multiples valeurs : la fraîcheur & la nouveauté, c’est la promesse d’une radio à la recherche de nouveaux talents, jeune par ses animateurs et auditeurs. La tendance, à l’image de son créateur RB ; la décontraction et un registre familier des discours.Il y a une véritable cohérence du message à travers les deux campagnes de publicité : que ce soit dans « Corentin » ou « restons frais », la radio met l’accent sur le plaisir immédiat avec un style humoristique et décalé.Cette cohérence se ressent également via le logo de la marque qui est représentée par une étoile (symbole des stars) mais également par les couleurs choisies : le dynamisme et le bleu occidental. De plus, la typographie et un élément de reconnaissance très fort pour Virgin Radio. Au niveau des émissions, ceux sont les animateurs des temps forts (les prime times) qui sont mis en valeur dans la communication car ce sont eux qui récoltent le plus d’audience.ConclusionA trop vouloir se focaliser sur les jeunes qui sont des cibles trop volatiles, Virgin Radio ne risque-t-elle pas de perdre de l’audience ? Enfin, le reproche que nous pouvons faire est celui du changement trop brutal d’enseigne (EUROPE 2 contre VIRGIN RADIO). Le travail de communication n’a pas été assez progressif.

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Déconstruction réalisée par Julie Mallet, Pauline Régéon, Cindy Vasseur, Clara Monribot et Nathan Orso, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

Déconstruction de plateforme stratégique : IKEA

IKEA est née en 1943 en Suède créée par Ingvar Kamprad. Elle commercialise des produits mobiliers et objets de décoration et part d’un concept simple mais redoutable. Des produits fonctionnels, à des prix bas, et au design moderne. 

IKEA est un modèle pour beaucoup d’entreprises, la marque est précurseur dans de nombreux domaines. Tout d’abord le conditionnement en paquets plat rendu possible avec les produits en “kit”. Cela réduit les coûts de production pour l’entreprisesSuédoise et se transforme en avantage pour le client qui peut plus facilement transporter les produits chez lui et ensuite les monter.

IKEA est à la recherche d’une “expérience magasin”. Tout le monde se souvient de sa visite d’un magasin qui est facilitée grâce à des outils comme le crayon et le mètre par exemple.

IKEA est aussi l’entreprise qui a démocratisé le “parcours-client”, une visite du magasin qui met en scène les produits de la marque, avec des pièces types. De nos jours beaucoup de magasins de meubles et décoration ont repris le même système.

Une identité de marque bien affirmée : IKEA fait valoir son histoire, l’entreprise est suédoise et cela se retrouve sur les couleurs du logo et du magasin, mais aussi dans le nom des produits et sa stratégie de communication.

En matière de communication elle est souvent récompensée avec notamment plus de 50 Cannes Lions, festival international qui récompense la créativité.

Tous ces éléments font d’IKEA une marque incontournable, citée régulièrement dans les marques les plus utiles derrière Google, on note qu’elle est appréciée par toutes les générations.

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Déconstruction réalisée par Marion CHARDONET Guillaume COMMAGNAC Victoria HOYAU, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

 

Déconstruction de plateforme stratégique : NESPRESSO

Nespresso, crée par le groupe Nestlé est une société positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.

En 2010,l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliard d'euros (3 Mds de francs suisses) et bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe ». Ce succès s’explique par un marketing et une communication gérée d’une main de maître par la marque.

La marque s’est construit une philosophie ; la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Ainsi, Nespresso cherche aujourd’hui à développer sa notoriété, asseoir son image auprès du grand public et fideliser un maximum de clients via le « club Nespresso » véritable vitrine de la marque où l’enseigne garantit à ses clients « la meilleure qualité dans la tasse » et tente d’offrir une relation exceptionnelle à la hauteur d’un cercle fermé.

Avec sa signature forte « What else ? », des valeurs d’innovation, de subtilité et de qualité ainsi que des égéries de renom en la personne de George Clooney et John Malkovich, Nespresso a su depuis 2006 maitriser une évolution constante lui permettant de devenir leader de son marché.

Au niveau des composantes d’identification, Nespresso est un très bon exemple de réussite. Tout d’abord le logo exprime à la fois la perfection, l'équilibre des formes, une sorte de signe chinois rappelant le Yin et le Yang

Les couleurs dominantes sont le noir (café), l’argent et le blanc, cela donne une impression de luxe et de prestige qui s’additionne au texte en anglais (slogan). La typographie style « hand writing » marque l’aspect signature (autographe de G.C) tout en restant élégant.

Enfin, au début et a chaque fin de spot Nespresso ainsi que dans tous les points de ventes, un son audio est orchestré pour une meilleure mémorisation. C’est un rythme sensuel, assez "lounge" qui passe pendant tout le spot et qui accentue le côté subtile voulu. La signature « what else » est une empreinte visuelle mais aussi vocale.

Afin de ne pas oublier le média internet, aujourd’hui indispensable, Nespresso a su construire sa communication digitale. Nespresso utilise les réseaux sociaux pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs et faire circuler les dernières offres.

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Déconstruction réalisée par Rémi Le Masson, Victor Verrière, Louis Lariviere et Valentin Nivet, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux  

 

La saga "Lambert et son patron" remporte le Grand Prix EFFIE 2011

J'ai eu le privilège d'assister lundi dernier à la soirée de Remise des Prix EFFIE 2011 au Théâtre de Paris. Créé en France en 1994, le prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du soutien des grands médias.

Décernés par un jury de professionnels, les prix Effie sont attribués sur la base de l'évaluation objective d'un dossier présenté par les annonceurs ou leurs agences. 
Le site EFFIE France est également une mine d'or pour les étudiants de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux à la recherche d'études de cas. 

C'est SFR qui remporte le Grand Prix EFFIE 2011 pour sa campagne « SFR Business Team - Lambert et son patron » réalisée par l'agence Leg (agence médias : Carat, agence spécialisée : FullSIX). 

A l'occasion de cette 18e édition du Prix EFFIE France organisée par l'Association des agences conseils en communication (AACC) et l'Union des annonceurs (UDA), les jurés ont primé une campagne B to B, ce qui représente une première. 

Marque créée en 2008, SFR Business Team était confrontée à un déficit de notoriété sur son expertise en téléphonie fixe auprès des PME, marché évalué à 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires.  

La saga « Lambert et son patron », déclinée en télévision, en publicité extérieure et sur internet, vise à vaincre la force de l'habitude et la peur du changement des dirigeants de PME confrontés à des choix d'opérateurs télécoms. Elle permet à SFR de se positionner de manière drôle et décalée sur l'accompagnement client auprès de cette cible professionnelle habituée à un discours institutionnel.  

Le Grand Prix Effie 2011 récompense l'efficacité exceptionnelle de ce dispositif de communication qui a permis à SFR  Business Team : 

- de faire passer la notoriété spontanée de la marque auprès des PME/PMI de 64 à 85 % (source LH2/GFK 2009-2011);

- de tripler les incitations à se renseigner et à souscrire les offres fixes de SFR Business Team (source LH2/GFK 2009-2011);

- de faire progresser les ventes du segment « fixe », entre 2009 et 2011, de 32 % auprès des PME (source SFR).
Les fans de Lambert peuvent se réjouir car il reviendra sur nos écrans en 2012.

En tout, ce sont 28 campagnes de communication qui ont été récompensées pour leur efficacité mesurée et prouvée, dont 11 d'un Effie Or.

Le Président de l'AACC, Frédérick Winckler, s'est félicité de la créativité des campagnes et a souligné que le maître mot en 2011 était "affinité". Les marques primées sont celles qui ont su créer une complicité et une vraie relation avec leurs consommateurs et qui interviennent sur un territoire de communication distinctif.   

Consulter les études de cas. 

 

PALMARES 2011

GRAND PRIX 

SFR - SFR BUSINESS TEAM : Lambert et son patron - Leg. Carat FullSIX 

ALIMENTATION 

OR  McDONALD'S Et si vous preniez un café chez McDonald's - TBWA\Paris - OMD

ARGENT  McDONALD'S Happy meal value - TBWA\Paris - OMD

BRONZE LUSTUCRU FRAIS Les maniques - Indiana - Vizeum

AUTOMOBILE 

OR  DACIA Dacia Duster « Enjoy » - Publicis Conseil - OMD

ARGENT  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy & Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  NISSAN Nissan juke urbanproof energised - TBWA\Paris - TBWA G1 - OMD

BIENS DURABLES 

ARGENT  NESTLE Nescafé Dolce gusto - Publicis Conseil - ZenithOptimedia 

BOISSONS 

OR  RICARD SA Absolut pureté - Being - Carat  

COMMUNICATION CORPORATE 

OR  SFR SFR Business Team : Lambert et son patron - Leg. - Carat - FullSIX

ARGENT BNP PARIBAS Ace manager - TBWA\Corporate 

BRONZE KRAFT FOODS FRANCE Lu Harmony - BETC Euro RSCG - Mindshare 

COMMUNICATION PUBLIQUE ET D'INTERET GENERAL 

OR  GREENPEACE INTERNATIONAL Rainbow warrior - DDB Paris   

ARGENT  LE FONDS MONDIAL DE LUTTE CONTRE LE SIDA, LA TUBERCULOSE ET LE PALUDISME 

Born HIV free - Ogilvy France (Neo@Ogilvy et Ogilvy PR) 

CULTURE ET LOISIRS 

OR  TABLE 14 Le grand jeu - DDB Paris - Mec Active Engagement - Re-mind

ARGENT PMU Le PMU se met au sport - Publicis Conseil - ZenithOptimedia   

BRONZE CANAL + Maison close - BETC Euro RSCG - Havas Media 

DISTRIBUTION 

OR  AUCHAN Les 25 jours Auchan - Proximity BBDO - MPG   

ARGENT MONOPRIX Non au quotidien quotidien - Havas city - PosterScope 

BRONZE  KFC Boxmaster obsession - Born to run - Carat

ENTRETIEN ET PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION NON ALIMENTAIRE 

OR  SPONTEX  Gratt'action - TBWA\Paris - Vizeum 

HYGIENE BEAUTE SANTE

OR YVES ROCHER Toucher les femmes au cœur, épisode 2 - M&C Saatchi.Gad - Vizeum 

MODE ACCESSOIRES LUXE   

ARGENT SAMSONITE  Campagne multicanale « Cosmolite » - 6:AM (Groupe FullSIX)

BRONZE  DOMYOS/GROUPE OXYLANE Gym'y - Fred & Farid Paris - KR Media

PETITS BUDGETS 

OR  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy&Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  ISLA DELICE Fièrement Halal - Herezie - JM Primetime     

SERVICES 

OR  BOURSORAMA BANQUE La banque en ligne avec son époque - BETC Euro RSCG - Aegis Media France 

ARGENT  BOUYGUES TELECOM Joséphine - DDB Paris - KR Media - ZenithOptimedia 

BRONZE ORANGE FRANCE Open maison connectée - Publicis Conseil - Havas Media 

Le jury n'a pas décerné de prix dans la catégorie « Annonceurs PME/PMI »

 

Déconstruction de plateforme stratégique : m&m's

Née de l’association de Franck Mars et de Bruce Murrie, la marque m&m’s voit le jour au début des années 1940. C’est sur la base des petits bonbons sucrés que les soldats emmènent avec eux au front que naîtront ces bonbons chocolatés enrobés d’une fine pellicule sucrée. A ce jour, ce sont près de 400 000 000 m&m’s fabriqués par jour.

Quant à la marque, elle se veut jeune, dynamique et festive. En effet, m&m’s met en avant une palette de couleurs chaudes, tant au niveau des bonbons que des personnages. C’est d’ailleurs grâce à ses personnages que la marque fait le plus de communication. Personne n’a pu passer à côté des nombreuses publicités télévisées mettant en scène ses deux mascottes, Rouge et Jaune, ou encore au cinéma depuis 2010 avec la première publicité 3D.

Au delà d’une communication 360, m&m’s se développe fortement au niveau d’internet par la mise en place, non pas d’un seul et unique site, mais trois sites web qui sont en parfaite harmonie grâce à un savant système de "cross-linking". Cette communication internet est de plus accentuée par les réseaux sociaux puisque la marque m&m’s est suivie par des fans se comptant par millions, aussi bien sur Facebook que sur Twitter. On peut donc dire qu’m&m’s dispose d’une communication digitale sans pareille.
M&m’s est donc une marque jeune, dynamique, fortement reconnue, qui s’applique à communiquer par tous les moyens disponibles, afin de créer une réelle relation avec les consommateurs. 

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Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Thomas LE JEUNE, Valentine MARC, Maxime MEZY, Laure MONJALET et Jennifer PENOT, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux

Déconstruction de plateforme stratégique : ROLEX

Fondée en 1905 par Hans Wilsdorf, la marque ROLEX est une entreprise suisse fabricant, commerciali-sant de grandes montres de luxe. Son modèle phare Oyster existe depuis 1945. L'histoire de la marque est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse.

Les valeurs inhérentes à la marque sont l’innovation, la recherche d’excellence et la discrétion. En effet, sa stratégie de communication c’est de « se faire voir sans se faire remarquer », pour cela elle utilise des objectifs de communication cognitifs et affectifs. En ce qui concerne son territoire de communication, ses composantes de personnalité se caractérisent par l’étanchéité, des produits synonymes de réussite et une forte image de marque.

Dans les composantes d’identification, on retrouve trois couleurs principales : le vert, le noir et l’or. Le logo est une couronne, symbole de royauté et de puissance. Rolex a une stratégie de communication 360° : 
- Web : à travers son site internet ; 
- Print : peu d’affichage mais présente en presse spécialisée ; 
- Les Rolex Ambassadors : sportifs, artistes, et aventuriers- Sponsoring : Wimbledon, Jumping de Bordeaux, 24h du Mans …;
- Mécénat : The Rolex Institute (The Rolex awards for enterprise, The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative);
- Placement de produit : James Bond, Les Hommes du président.

Pour conclure, Rolex est une marque discrète, dont la stratégie de communication est très élaborée et cohérente avec son positionnement haut de gamme.

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Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Julien BACCHETA, Christel BOURDICHON, Maeva GUICHAOUA et Quentin FAVREAU, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : CONVERSE

Converse est une marque innovante qui évolue dans un univers vintage, rock et prône sa vision optimiste de la rébellion.

Son style tendance et décontracté, touche évidemment les jeunes, sans oublier ses premières amours les sportifs, mais aussi les quadra et quinquagénaires nostalgiques de leur jeunesse. Précurseur, elle propose à ses clients de personnifier leurs chaussures afin de s’approprier la marque.
La force de Converse ? Une communication sur sa marque, une présence sur les évènements musicaux et artistiques, ainsi que sur les réseaux sociaux pour toujours être au plus proche de sa cible et entretenir son esprit jeune et cool.

Pour ses 100 ans, elle lance sa campagne Connectivity, qui rassemble les grandes icones rebelles de 75 pays et remporte à l’occasion le prix du marketing relationnel. En vraie marque fashion, Converse évolue avec son temps, elle change de logos, réalise des partenariats avec des stars actuelles comme le rappeur-styliste Pharrell Williams et applique une communication à 360°. Converse mise sur sa communication visuelle notamment via des spots télévisés, des concepts stores, et des prints toujours plus audacieux, emblématiques, et choc. Elle communique sur son prix et joue sur le bouche à oreille pour développer sa notoriété.
En bref, avec Converse on fait face à une marque qui s’adapte à son époque, et dont les mots d’ordre sont la rébellion et le droit d’agir comme on l’entend. Elle impose son style et, soutenue par sa large communauté, elle nous invite au « siècle converse »

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Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Kenza AHED, Délphine AUBRY, Emily BLIN et Mathilde CHABRAND, étudiantes de l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux.  

Carrière 2.0

Dans le cadre de la Reading week des étudiants de 1re année de l'ISEG Finance School Bordeaux, j'interviens demain sur le thème de la "marque personnelle".
Cette présentation est une adaptation de celle que j'ai effectuée à la conférence Educpro en mai dernier. Il s'agit de montrer à des étudiants qui n'ont pas encore une longue expérience professionnelle à leur actif que l'on peut bâtir sa marque personnelle très tôt et faire ainsi plus facilement du networking.

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TGV Pro : à partir du 11 décembre réservé exclusivement aux inactifs !

Cela fait près de huit ans que je prends, une fois par semaine, le TGV Bordeaux Paris (aller le mardi, retour le mercredi). Comme vous tous, je découvre les nouveaux horaires du TGV qui me laissent sans voix !

Déjà à l'aller on se fait gravement avoir, car le train de 6h27 partira désormais à 6h22 pour arriver bien entendu encore plus tard à Paris. Ce train, il y a encore quelques années partait à 6h35 pour arriver à 9h35 à Paris ... soit un trajet de pile 3 heures. Ce même train met donc aujourd'hui 3h34 minutes et autant dire qu'il arrive à 10h. Vive le progrès !

Mais cela se corse pour tous ceux qui souhaitent rentrer à Bordeaux le mercredi soir car tous les trains de la tranche horaire 17h ont été tout simplement supprimés. Personnellement, j'alternais entre le 17h10 qui est direct et le 17h45 qui s'arrête à Angoulême. Cela me faisait arriver à Bordeaux à 20h30 ou à 21h00... bref un horaire qui te permet encore d'avoir une vie après le train.

Désormais, soit je prends le 16h07 (pratique, cela te fait sortir du bureau à 15h20...)... bref impossible si tu as un job pour payer ton abonnement, soit à 18h07, qui me fera désormais arriver à 21h42... parce que bien entendu le train met 3h35... Le seul train qui est à peu près direct part à midi... et met quand même 3h18.
La SNCF supprime par la même occasion 5 rames de TGV Paris/Bordeaux dans le créneau horaire départ à 17h, et donc imaginez la ruée vers le train de 18h... faudra-t-il réserver un an à l'avance comme sous un régime soviétique ? Au vu de la durée des trajets, à quand le retour du corail qui mettait jadis quatre heures... ou le train-couchette qui partait de la Gare d'Austerlitz ??

C'est vrai qu'au lieu d'avoir un job et une famille, on adore tous passer plus de temps avec nos camarades voyageurs, dans des trains tellement conviviaux (suivez mon regard vers le bar !!).

Donc si on analyse la stratégie marketing de la SNCF, il est clair que désormais le retraité y est roi. Quant au voyageur "pro" il n'a qu'à empièter sur son travail et sa vie privée ou augmenter son empreinte carbone en repartant vers un abonnement avion... C'est drôle, quand ils ont commencé à mettre en place le petit jus d'orange, le paquet de Soletti et le magazine offerts, on aurait vraiment dû se douter que cela n'augurait rien de bon !

Personnellement, je suis scandalisée; j'ai déjà signé une pétition on-line et suis en voie d'en signer une avec les voyageurs d'Angoulême qui ont aussi vu leur train supprimé... Bref, je vais entrer dans une phase de militantisme soutenue. Si vous êtes dans le même cas, faites circuler l'info et mobilisons nous ! 


  

Déconstruction de plateforme stratégique : DIESEL

Chaque semaine, les étudiants de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux présenteront la plateforme stratégique d'une marque emblématique. Aujourd'hui c'est au tour de Diesel :   

Analyse du Capital marque :

• Ancrage de la marque, ses racines : Renso Rosso - Diesel, c'est lui. Difficile en effet de dissocier l'entreprise du patron charismatique. Le jean « used », déchiré, délavé, ce qui est totalement différent des usages habituels. Renzo Rosso redonne vie au jean et le détourne de son image conventionnelle. 

• Le 1er logo plus explicite inspiré des Apaches, Red Skins, qui faisaient un tabac chez les jeaners de l'époque : une tête de Mohican accompagnée du slogan «Only the Brave». Ce logo donne à la marque une forte personnalité, l'esprit rebelle s'inscrit à même le vêtement et restera toujours associé à la marque. En 1992 il a l’idée d’inventer le slogan "For Successful Living" qui vient s’ajouter à son logo. Puis, une petite languette rouge cousue sur la poche droite pose sa griffe sur chacun de ses produits, une identification à la marque qui est toujours présente aujourd’hui. 

• Personnalité de la marque : REBELLE ; ANTICONFORMISTE ; IRONIQUE ; DECALE ; INSOLENTE ; SEXY;
• Ambition de la marque : DIESEL se veut être une marque innovante. Elle nous le prouve avec le renouvellement de ses collections, ses séries limitées, "être tendance en créant sa propre mode" et ainsi répondre aux attentes de ses consommateurs. Diesel n’a pas d’icône, d’égérie de marque; la marque se sert de modèles différents. Comme une marque innovante, elle préfère changer de modèle comme elle le fait avec ses produits. De plus elle souhaite continuer d'accroitre sa visibilité et sa notoriété en créant le buzz à travers ses défilés, à travers sa communication très provocante.
  
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Déconstruction réalisée par Sophie GURRUCHATEGUI; Paulin VAYSSIE; Julien DUREPAIRE; Justine COLOMER étudiants de 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux