Olivier Londeix est professeur au lycée Gustave Eiffel à Bordeaux et chargé de cours à l’UFR d’Histoire de l’Université Bordeaux 3. Cet agrégé d'histoire et ancien étudiant d'Hubert Bonin s'est très tôt intéressé à l'histoire viticole. Il approche pour la première fois l'univers du marketing grâce à une monographie sur Lillet. Sous l'impulsion de Bruno Borie et avec le concours de Philippe Roudié, il publie en 1998 aux Presses universitaires de Bordeaux un ouvrage très complet sur l'entreprise emblématique de la Gironde : "Lillet : (1862-1985) : le pari d'une entreprise girondine". Il confirme alors son goût pour l'histoire des entreprises et se lance dans la foulée dans une longue recherche qui aboutit en 2008 à la parution d'un très bel ouvrage paru aux Editions Sud Ouest : "Les marques d'Aquitaine". Ainsi, Lou Gascoun, Cacolac, Efferalgan, Joué Club, Elf, Marie Brizard, Saint-Marc, DDP... 150 marques nées, gérées ou fabriquées en Aquitaine passent sous son œil expert .
Béatrice Vendeaud : En vous intéressant aux marques, vous vous êtes forcément aussi intéressé à la "com". Qu'est ce qui vous a le plus surpris ?
Olivier Londeix : Je me suis intéressé à l'aspect "com" des marques en cherchant des illustrations pour le livre et j'ai commencé un véritable travail de détective car beaucoup d'entreprises connaissent un "turn-over" important et ne conservent pas leurs outils de communication dans le temps. Mes principales sources : les collectionneurs, les archives municipales et surtout la Bibliothèque Forney à Paris, une véritable mine d'or pour mes recherches. J'y ai trouvé une cinquantaine d'affiches concernant nos marques régionales.
Ce qui m'a le plus interpellé est le développement de la dimension immatérielle de la marque. Quand on prend la valorisation financière d'une marque on s'aperçoit que plus de 50 % de sa valeur est immatérielle. En rencontrant des chefs d'entreprise j'ai pu constater que certains ont vendu des marques avec un outil de travail très moderne, mais qui ne représentait que 25 % de la valeur globale de l'entreprise. Aussi, comme l'explique Andréa Semprini, la marque est au croisement de la société de communication, de la société de consommation et de l'univers économique.
Béatrice Vendeaud : Qu'est qui fait que certaines marques connaissent un destin national et que d'autres restent des marques régionales ?
Olivier Londeix : Je pense qu'il y a avant tout un problème de quantité et de qualité d'hommes. Si l'on compare les marques bretonnes aux marques de l'Aquitaine on s'aperçoit tout d'abord que les bretons disposent d'un marché local plus concentré et surtout plus solidaire. L'Aquitaine est plus individualiste avec un marché et un volume d'affaires moins intéressant, ce qui cantonne beaucoup de marques à rester régionales.
Le deuxième problème est la formation des hommes. Beaucoup d'entreprises familiales n'ont pas échappé au syndrome des trois générations. Souvent on se contente de gérer les entreprises, sans imposer une nouvelle vision et sans les développer. La tendance actuelle du marketing "back to the roots" (retour aux racines) représente une véritable opportunité pour nos marques régionales.
Il est également intéressant de constater que la résistance du monde du vin à la logique des marques est désormais vaincue. Le précurseur était ici Rothschild avec Mouton Cadet dès 1932. Aujourd'hui, la logique de marque domine et Bernard Magrez et Pierre Castel l'avaient bien compris avant les autres.
Béatrice Vendeaud : Quels sont vos projets pour les prochains mois ?
Olivier Londeix : A partir du 23 mars 2009, la Maison Aquitaine en partenariat avec les Editions Sud-Ouest, organise une exposition tirée de l’ouvrage. Elle mettra ainsi à l’honneur la réussite de plusieurs entreprises régionales qui ont su s’imposer dans la culture populaire par la qualité de leurs produits, mais aussi par leur design, la publicité ou le marketing.
Ensuite, mon travail sur les marques m'a permis de rencontrer des chefs d'entreprise d'exception comme Robert Labeyrie, alors pourquoi ne pas faire un livre sur eux ?
Olivier Londeix présentera son livre dans le cadre de l'édition bordelaise de la Semaine de la Publicité le jeudi 5 février 2009 à 17h00 à la Halle des Chartrons.
Commentaires