Revue de Presse : Focus sur la Communication de crise

Revue de presse du 3 novembre réalisée par Yaël Julie SUTOUR et  Kaprisca MAENDZENAHOU.
Par communication de crise on entend l'ensemble des techniques et d’actions de communication utilisées par les entreprises,  pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution,..) sur l’image de l’entreprise concernée ou celle de ses produits.
Actuellement, l’Europe est secouée par la possibilité de rentrer en période de récession. Depuis janvier, avec la crise des subprimes, les institutions financières doivent maîtriser la crise qui se propage dans leur secteur. Les consommateurs apprennent à se méfier des banques, surtout au niveau de la gestion de leurs capitaux.

L'exemple de la Société Générale : la méthode du bouc-émissaire
On notera l’exemple de deux institutions financières très populaires auprès des français : La Société Générale et La Caisse d’Epargne qui se sont distinguées de par leur méthode de communication de crise.
Premièrement, La Société Générale, a perdu 5 milliards d’euros suite à de mauvais placements de fonds dans des valeurs qui se révèleront être des subprimes. Le choc sera d’une grande intensité, dès que les français découvrent le pot aux roses. Pour éviter cela, un certain nombre d’action ont été mises en place. D’abord, détecter et anticiper les effets de la crise, en livrant soi-même l’information aux journalistes et au public. Pour cela, la Société Générale a rédigé une lettre, mise en ligne sur son site où elle présente des excuses à ses actionnaires et ses clients. Ensuite, raconter une belle histoire avec des actions fortes. Il s’agit de trouver la meilleure explication possible face à une aussi importante perte, et désigner le coupable. Jérôme Kerviel devient ainsi « l’homme qui valait 5 milliards d’euros». Son nom et sa photo sont livrés en pâture aux médias qui en font leurs choux-gras. Ce qui permet à la banque de consolider son image, malgré cette terrible perte. La méthode choisie lui a permis une publicité gratuite (tout le monde parle d’elle), de montrer sa rapidité de réaction face à une crise grave et de renforcer la confiance du public (ils ont fait une erreur, mais on ne les y reprendra plus). Voir Vidéo sur Dailymotion.

La Caisse d'Epargne : la méthode du "understatement"
Vient ensuite, la Caisse d’Epargne qui dans le krach boursier du mois d’octobre a perdu plus de 600 millions d’euros. L’information a été révélée dans le journal « la Tribune », la banque s’est vue obligée de confirmer la nouvelle. Par la suite, elle s’est rattrapée en jouant sur une minimisation des risques de cette affaire. Ainsi, elle qualifie cet événement de simple « incident ». Elle continue sur sa lancée, en remerciant son directeur financier et les autres responsables de « l’incident ». Ici, la protection de l’anonymat des personnes impliquées est respectée. Cependant, la Caisse d’Epargne n’a pas su gérer totalement cette crise, un risque subsiste au niveau de son image. Elle a joué en bourse en pariant sur une hausse des titres alors que le marché continuait de s’effondrer. Ce qui contraste avec son image de banque sécuritaire.
Ces deux institutions utilisent un plan de communication de crise différent, bien qu’elles affrontent une situation quasi similaire. Par conséquent, la communication de crise idéale serait un mélange de leurs actions : l’anticipation, la réactivité quasi instantanée face à la crise, minimiser l’affaire, punir les responsables tout en assurant la protection de leur anonymat et profiter du battage médiatique organisé pour consolider son image.

Moralité : La prochaine fois, ils utiliseront le dernier produit miracle de Séphora qui permet de « freiner la chute et stimuler la croissance ».

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