"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Three questions to Marc Drillech

Directeur général chargé du marketing, de la communication et des relations médias de IONIS Education Group, leader français de l’enseignement supérieur privé, Marc Drillech a passé vingt-cinq années dans la publicité dont 15 ans chez Publicis où il a tour à tour été président de Publicis Etoile puis de Publicis Dialog.  Il est le premier invité de la rubrique "Guest Stars" du blog "Be-a-creative-sponge".

Béatrice Vendeaud : Bonjour Marc, tu animes le blog "Educatrends", peux-tu nous le présenter en quelques mots ?
Marc Drillech : L’univers de l’enseignement, de l’éducation, supérieure mais également secondaire, baigne dans une pensée conventionnelle plus forte qu’on ne l’imagine. Les blocages proviennent du fait que les pôles d’influence, les journalistes spécialisées et la presse de cet univers comme certains responsables d’orientation et plus généralement ce que je nommerai la « pensée dominante », vivent encore avec des schémas dépassés : le mythe de l’itinéraire « unique » C ; la sacré sainte prépa suivie de HEC comme seule voie acceptable et reconnue ; un culte assez inadaptée des fameuses Grandes Ecoles ; une méconnaissance du système de l’enseignement supérieur privé ; un mépris pour des pédagogies nouvelles et novatrices immédiatement rangées dans la case « gadget » ou «  au service – servile – des entreprises »…

J’ai un caractère assez impertinent, curieux de nature, et je crois être, par passion et par formation professionnelle, plutôt ouvert sur les idées et les innovations. Je ne suis pas né dans le sérail et je ne me soumet pas nécessairement aux mêmes conventions, habitudes culturelles, respect de « mythes » et de stéréotypes…Alors j’ai en envie de réfléchir sur ces domaines si importants de manière libre et sincère, plus constructive aussi.


Béatrice Vendeaud :  Les 10 meilleures ventes de produits culturels (en CA en France) étaient en 2007 dans l'ordre décroissant : Harry Potter, la Wii Play, Pro Evolution Soccer (qui était en tête du classement 2006 ndlr), New Super Mario Bros, Pirates des Caraïbes, le Programme d'entraînement cérébral, Super Mario Galaxy, Pokémon, Mika - Life in Carton Motion et Mario Party 8. Que t'inspire ce classement ?
Marc Drillech : Ce classement m’inspire une profonde pensée sur mes orientations personnelles et donc sur la distance culturelle qui s’opère d’une génération à une autre puisque je suis totalement « out » de ce classement. Il me dit également que nous avons bien raison d’amplifier la présence de nos écoles d’informatique et de création numérique. Il me fait terriblement regretter l’absence de la littérature et plus généralement d’un rapport au livre. Enfin, il me persuade que, plus que jamais, que nous évoquions des Ecoles de Commerce ou des Ecoles d’Ingénieurs, le besoin de culture générale est de plus en plus une priorité…Pourquoi former des généralistes des domaines couverts par ces écoles si, quelques années plus tard, ils sont incapables d’avoir un regard affuté, curieux, passionné, sur le monde et ses multiples facettes.


Béatrice Vendeaud :  Peux-tu nous expliquer ce qu'est le fameux concept du "swarm" qui domine le marketing d'aujourd'hui ?
Marc Drillech : Ce concept est certainement fameux dans un microcosme mais, franchement, très fermé, celui de la communication publicitaire. A l’origine il provient d’une réflexion du nouveau patron mondial de DDB qui, comme tous les professionnels, arrive à la conclusion que les cibles traditionnelles perdent en efficacité, qu’entre les maxi cibles proposées par les télévisions ou les afficheurs et les cibles « à l’unité » recherchées par le marketing relationnel, il existe autre chose…Qui n’est rien d’autre que le concept des tribus développé en France par Maffesoli…Autrement dit au lieu de rechercher des cibles qui n’ont en commun qu’une identité statistique, il est préférable que les marques se rapprochent, s’associent, sympathisent avec des populations plus homogènes parce qu’elles partagent les mêmes passions, les mêmes attentes, les mêmes points de vue, des caractéristiques plus riches du point de vue marketing. Il est clair que des populations 18-25 ans sont statistiquement des ensembles basiques qui cachent d’énormes différences alors que les étudiants en écoles de commerce, les « Geeks », les passionnés de surf ou les bloggeurs sont des ensembles qui s’assemblent parce qu’ils se ressemblent, comme des abeilles autour d’un essaim (« swarm »).

Merci Marc !

A lire : "Swarm marketing" dans "The Yellow Papers Series" de DDB

"Nouveau, sexy et peu segmenté"... c'est Obama

Difficile de faire une Revue de presse sans parler des élections américaines. Suivre de près la campagne est pour nous, européens, toujours une source d'étonnement, même si les élections présidentielles françaises en 2007 nous avaient déjà données un très, très léger avant-goût de la politique spectacle... Mais bon par rapport aux USA nous avons encore de la marge, même si les commentaires récents sur Ségolène portaient plus sur la longueur de sa tunique (le journal "Elle" la juge trop longue)...bref en pleine crise nous avons de vrais problèmes existentiels de riches...
Hillary prend le mot "primaires" trop au pied de la lettre... et perd...
Enfin revenons à notre revue de presse, car il s'avère qu'il ne faut quand même pas prendre des gens pour des imbéciles, et dans le premier slide qui renvoie sur une excellente analyse de Culture Pub à l'occasion des primaires démocrates... on voit bien qu'Hillary a essayé de jouer avec toutes les peurs, ce qui l'a fortement pénalisé !Par ailleurs, elle a utilisé l'Internet de manière verticale... car elle ne prend pas de cours à l'ISEG Bordeaux ;-)
Don't vote
Les publicitaires qui ont conçu la campagne pour le vote citoyen en direction des jeunes étaient quant à eux beaucoup plus inspirés et ont lu Michel de Certeau dans le texte. Ainsi les peoples recrutés à cette occasion passent deux bonnes minutes à dissuader leur public de voter... Résultat des courses : un buzz d'enfer et le plaisir de voir Leonardo Di Caprio en train de nous attendre pendant que nous recopions sagement la procédure d'inscription sur les listes électorales.
On ne joue pas avec le patriotisme... Sarah !
Tout le monde commence à être habitué aux bourdes de Sarah, relookée à grands frais et qui fait la joie des comiques. L'un de ces impairs a été commis récemment car Sarah revendiquait "les villages patriotiques" sous-entendant que les électeurs d'Obama et de Biden n'étaient pas pourvus de ce même sens patriotique. Vous pouvez retrouver ces images et ses excuses publiques dans le podcast de CNN, Cooper 360 du 18 octobre.
Même les Simpsons s'y mettent
Un autre grand moment de cette campagne est le petit cartoon sur Homer Simpson qui essaye désespérément de voter pour Obama à l'aide d'une machine à voter... or à chaque fois qu'il appuie sur Obama, il vote pour McCain. Comme nous ne connaissons pas encore la fin de l'histoire, nous pensons qu'en attendant ... the winner is ... Joe the Plumber ;-)

Retrouver la revue de presse sous format pdf.
         

Slides : Mode d'emploi

Ces slides "Introduction à la stratégie de communication" représentent une première approche de l'ensemble des travaux que nous entreprendrons pendant le premier semestre. Nous reviendrons évidemment sur chacun des éléments cités avec des travaux pratiques : l'audit, le territoire de communication, le plan de communication, le budget de communication. Je mets les slides en ligne sous format pdf, ce qui vous permettra de suivre les explication orales plus facilement et vous évite de "gratter du cours". Cela ne doit pas vous empêcher de prendre des notes !!! Vous devez savoir manier les termes techniques et les concepts car... n'oubliez pas, c'est votre trousse à outils !
Comme ce blog n'est pas protégé par un mot de passe, les slides resteront en ligne pendant 15 jours. Donc n'oubliez pas de vous alimenter régulièrement sur ce blog...  Les exemples fournis par les différentes marques citées en exemple ne seront pas mis en ligne pour des raisons de confidentialité évidentes.

Les Théories de la com' à ma manière

Il y a quelques années, j'ai eu la chance de faire un DEA à l'Université Bordeaux de III, sous la direction d'André Vitalis. J'avais à l'époque déjà travaillé pendant six ans dans une agence parisienne où j'ai géré, entre autres, le budget RP de Michelin Compétition. Ce retour vers la lecture, les concepts et vers une approche plus intellectuelle des choses de la com' était riche en surprises. Tout d'abord la com' ne se résume pas aux agences et aux paillettes, c'est aussi une science, et qui plus est, une science carrefour. Cela veut dire qu'elle puise son inspiration dans d'autres sciences humaines (la science politique, la psychologie sociale, la sociologie, le droit, l'économie et j'en passe). Ensuite, j'ai pu enfin mettre des mots et des concepts sur des impressions, des intuitions et me constituer une sorte de trousse d'outils pour avoir une vision plus analytique, voire critique, des médias, de la communication interpersonnelle ou de la publicité. Enfin, ce retour sur les bancs de l'école m'a laissé entrevoir le bouleversement que vit depuis quelques années notre secteur d'activité.

Lors de votre cours de stratégie de communication, nous ne reviendrons pas sur ces théories de la com' dont je vous joins ici un support, mais de temps en temps, il est bon de s'y reporter pour comprendre certains phénomènes.

Ce qui est particulièrement intéressant aujourd'hui, c'est que le courant des "Usages" reprend le paradigme dominant dans la communication d'aujourd'hui : le consommateur a repris le pouvoir. Comme le disait déjà il y a longtemps Elihu Katz : "l'important n'est pas de savoir ce que font les médias aux gens, mais ce que les gens font des médias". Il rejoint ainsi l'analyse de Michel de Certeau dont on parle rarement dès nos jours : on n'impose plus des usages aux consommateurs/utilisateurs, mais ces derniers sont devenu des braconniers... et cela peut parfois poser d'énormes problèmes aux marques qui pensent encore détenir le pouvoir. Ainsi, une entreprise qui doit construire une stratégie de communication à moyen terme doit constamment disposer d'outils tactiques d'ajustement pour suivre le consommateur qui n'est pas forcément là où on l'attend !  Consulter la présentation en format pdf.   

Julien FEL: "core target" Publicis España

Béatrice Vendeaud : Bonjour Julien, vous étiez l'un de mes étudiants et diplômé de l'ISEG Bordeaux, Promo 1999.  Vous travaillez aujourd'hui à Madrid au sein de Publicis España. La pub, une vocation dès le départ ou une découverte ?
Julien Fel : Au départ, je me sentais une vocation pour la communication en général. J'ai alors effectué un premier stage dans l'organisation événementielle au sein de Publicis Soleil où j'ai participé à l'organisation de la Fête du Vin. C'est en deuxième année que j'ai attrapé le "virus" lors de mon deuxième stage, toujours chez Publicis Soleil . Ensuite j'ai voulu connaître une autre culture et mettre en pratique mes connaissances linguistiques en travaillant chez Publicis España et la vie en Espagne m'a tellement plu que j'ai enchaîné après l'ISEG un Master "Publicidad" à l'ICADE Madrid (une université partenaire de l'ISEG, ndlr).   

BV : Quelles ont été les agences dans lesquelles vous avez travaillé ?
J. F. : Après mon stage en juillet 2000 chez Publicis España j'ai signé en septembre mon premier CDI comme chef de Pub junior dans la même agence Publicis dans laquelle j'avais travaillé sur le budget Carrefour. En 2001, j'ai intégré, au même poste, l'agence DELVICO - Bates Madrid, donc un autre groupe international. J' y ai appliquée des méthodes comme l'USP - Unique selling proposition qui est aujourd'hui un peu dépassée : les produits d'un même secteur tendent à se ressembler (le ME TOO exacerbé et la globalisation explique cela, ce sujet mériterait plus d'une ligne). Généralement, il faut savoir que ce que l'on apprend à l'école est souvent chamboulé sur le terrain. On est tellement immergé dans la pratique que la théorie y est un peu laissée de côté. A moins de travailler dans le planning stratégique où l'on se centre plus sur l'analyse de la marque et son secteur, sur la concurrence et les tendances "mainstream" qui peuvent guider et inspirer la copy strat. Après un passage dans le Groupe ALTAVÍA 180º ESPAÑA comme chef de pub senior en 2003, je suis depuis l'été 2003 à nouveau chez Publicis España. Aujourd'hui j'y suis Directeur de clientèle et gère trois budgets. (Ndlr : photo 2 Julien avec des clients lors de la lecture d'un script).

BV : Pouvez-vous nous dire quelques mots sur les budgets que vous suivez au quotidien ?
J.F.: Je m'occupe actuellement de 3 marques :
La première est MIXTA, une bière au citron, core-target: 18-24 ans
Nous avons gagné ce budget en mars 2008. Il s'agissait de relancer le produit avec comme objectif de lui donner une véritable personnalité de marque qui lui permette de se replacer dans le top of mind. La saisonnalité de cette bière au citron peu alcoolisée va de mai à septembre, je suis donc déjà en train d'anticiper sur l'année prochaine. Nous avons osé casser les codes classiques de la pub pour correspondre aux codes des jeunes générations baignées dans le monde de l'audiovisuel et de l'hyperconsommation. On a décidé de raconter plusieurs histoires, de faire du "brand Entertainment", soit 34 spots entre 15 et 30 secondes. (Pour voir quelques spots de cette campagne, il suffit d'aller sur YOUTUBE et taper les tags MIXTA CERVEZA ANUNCIO).

2ème budget : VISIONLAB, dans le secteur de l'optique, target universel, l'un de ses concurrents directs est ALAIN AFFLELOU. Nous avons gagné ce budget en octobre 2007.
Dans ce secteur il y a peu de fidélité de marque et beaucoup d'actes d'achats guidés soit par un call to action promotionnel concret ou bien parce que la marque d'enseigne est très bien positionnée dans le top of mind du consommateur.
Donc notre stratégie de communication a pour objectif d'améliorer les indices de notoriété de la marque. Pour cela nous avons opté pour un concept créatif totalement innovant qui rompt avec les codes de communication habituels du secteur. (Pour voir quelques spots de cette campagne, il suffit d'aller sur YOUTUBE et de taper les tags VISIONLAB ANUNCIO VISIÓN MÀS FELIZ).

Le troisième budget est BRANDED APPARELS INTIMATES, qui commercialise les marques PLAYTEX, WONDERBRA et DIM.
Là nous sommes dans un travail de "transcréation" sur les campagnes internationales ATL conçues chez PUBLICIS CONSEIL. Nous concevons le contenu de tous des supports pour les actions BTL: outils force de vente, PLV, RP...

BV : Vos coups de cœur dans ce métier ?
J.F.: Sans aucun doute l'interactivité et la synergie qui existe entre tous les départements d'une agence, l'absence de cloisonnement et le travail d'équipe obligatoire qui est une grande source d'enrichissement professionnel. Donc, tous les jours on en apprend un peu plus, ça c'est génial !  (Ndlr : photo ci-contre :  tournage à Ibiza)

ISEG Bordeaux : Vous vivez en Espagne depuis 9 ans, pourquoi vous être expatrié, même si cela reste l'Europe ;-) ?
J.F.: Après mes stages à PUBLICIS Bordeaux je voulais d'une part faire ce Master à Madrid et d'autre part travailler sur des grandes marques dont je pouvais voir les spots à la télé. En plus je me disais qu'il était toujours temps de rentrer "aux bercailles" avec un profil plus expérimenté et plus international.

ISEG Bordeaux : Justement, comment vous projetez-vous dans l'avenir ?
J.F.: Comme je disais auparavant, le secteur de la pub est super compétitif. Je pense me consolider en tant que Directeur Conseil deux à trois ans de plus. Cela me permettra d'étudier à terme de bonnes opportunités, si elles se présentent. Pourquoi pas chez l'annonceur. La destination? Peu importe.
Néanmoins, le monde de l'agence est très dur. On y travaille souvent sous pression, ce qui en fait une profession très exigeante. C'est pour cela que beaucoup de professionnels de la pub changent de secteur d'activité à un moment donné de leur carrière.
Mais pour le moment j'ai encore des forces et surtout l'envie de travailler dans cet univers passionnant.

ISEG Bordeaux : Un souvenir marquant/insolite de vos années ISEG ?
JF. : Deux Grands souvenirs: le Déf'ISEG à Strasbourg et la pièce de théâtre (qui je pense ne restera pas dans les annales de la comédie française mais qui fut une super aventure humaine).
En général, 4 années remplies de très très bons souvenirs et d'anecdotes plus sympathiques les unes que les autres. Bref, que du bonheur.

Le plan de cours pour les EXE3

Les étudiants de 3 année Programmme EXECUTIVE de l'ISEG Bordeaux trouveront dans cette note le plan de cours "Stratégie de communication" pour l'année 2008/09. Vous y trouverez des indications sur le déroulement de l'année, les thèmes abordés, les évaluation ainsi que les exercices. Cette année nous travaillerons notamment sur un cas réel et nous présenterons en fin d'année nos recommandations aux représentants de l'entreprise. Il s'agit d'une grosse PME, bien implantée en grande distribution. Vous réaliserez également chaque semaine une revue de presse ainsi qu'une note récapitulative avec une approche personnelle (avis, critique, coup de cœur, billet d'humeur) destinée à ce blog.
Consulter le Plan de cours en format pdf.

Ma marque de chips est mon amie…

La société d’études Gfk (4e cabinet d’études marketing au niveau mondial) organise chaque année un colloque annuel auquel participent plus de 500 spécialistes marketing du monde entier. A cette occasion, le bureau autrichien de GfK s’est plus particulièrement penché sur la consommation des jeunes (14-24 ans) allemands, polonais, suédois et anglais ainsi que leur relation aux marques. Les chercheurs se sont alors aperçus que les jeunes allemands d’un lycée affirment haut et fort que les marques cherchent à les manipuler et que les marques ne sont intéressantes que dans la mesure où ils proposent une qualité impeccable. Suite à ces affirmations nos marketeurs ont voulu vérifier cette approche à la fois critique et consumériste. Le groupe a ainsi testé trois marques de chips, : une marque bien connue, une marque distributeur et une marque cachée… donc les chips se trouvaient dans un packaging blanc. Le groupe a donnée a l’unanimité la préférence à la marque qui avait pignon sur rue et s’est très vite plaint de la qualité des autres chips, trop gras, pas assez craquant, les jugeant peu à son goût. Or, en réalité, les trois paquets contenaient la même qualité de chips (marque distributeur). Embarrassé par cette révélation, le groupe a bien dû se rendre à l’évidence de l’influence des marques à travers les couleurs, les noms, les prix… On a fait lire à ces lycéens le livre de Wolfgang Ullrich :" Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? " (Vouloir avoir…Comment fonctionne la culture  de consommation). Suite à la lecture de ce livre les élèves du groupe ont reformulé leur relation aux marques avec leurs propres mots. Ils rejettent en bloc l’idée d’être manipulés par les marques, et affirment que les marques sont des compagnons, des amis… bref des potes. Ils ont ainsi confirmé largement les dernières conclusions des spécialistes marketing sur cette cible compliquée des jeunes, baignés depuis toujours par la publicité et féru de nouvelles technologies. Avis aux marques qui s’adressent à un public jeune : vous devez devenir des personnes ;-)... et avec un peu de chance vos jeunes consommateurs vous ajouteront comme ami sur Facebook !

Un stage qui n'a pas tourné au vinaigre

Adrien Brusson , étudiant en 4ème année du programme EXECUTIVE à l'ISEG Bordeaux a été l'un de mes étudiants l'année dernière. Il a effectué son stage de fin de 3ème année au sein de la célèbre vinaigrerie "Tête Noire", véritable institution dans le Sud-Ouest.  Dans une interview donné à l'ISEG Bordeaux, Adrien a cité mon cours... qui lui a été utile notamment quand il a travaillé sur le plan de communication... et je lui rend donc la politesse en publiant son interview. Ayant assisté à sa soutenance, j'avoue qu'on ne peut qu'éprouver de la sympathie pour cette marque qui prend souvent des stagiaires de l'ISEG et qui cherche à rester dans le "coup". Ne serait-ce pas une belle étude de cas pour 2008/09 ? Chiche !

Interview Adrien Brusson
envoyé par iseg-bordeaux