"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Les candidats mènent la danse : un nouveau paradigme du recrutement dans le secteur de la communication et du marketing

L'Ours, le média de la communication Auvergne Rhône-Alpes, est une plateforme reconnue pour ses analyses approfondies et pertinentes des tendances actuelles de notre secteur. J'ai eu le plaisir de rencontrer son rédacteur en chef et cofondateur, Mathieu Ozanam dans le cadre des Trophées de la Com. Sud-Ouest 2023.
Dans son Hors-Série Constellation 2024, un article intitulé "Recrutement : les candidats mènent la danse" met en lumière la transformation du marché de l'emploi dans les secteurs de la communication et du marketing. Cet article souligne comment le digital a dynamisé ce marché depuis la pandémie de Covid-19, donnant aux candidats une position dominante dans les négociations et les choix de carrière.

Je suis ravie d'avoir pu répondre aux questions d'Ours dans le cadre de ce sujet sur le recrutement. Dans mes anciennes fonctions à l'ISEG, mais aussi dans le cadre de l'observatoire des métiers de la communication (by Apacom, voir aussi l'article précédent), j'ai pu me rendre compte du rôle central de la marque employeur. Les nouvelles générations qui entrent sur le marché du travail n'ont plus la même relation avec l'entreprise. J'ai pu constater beaucoup de mouvement chez les jeunes diplômés des trois dernières promotions. Certains ont déjà bougé deux fois. Les employeurs ont donc intérêt à fidéliser et à travailler leurs valeurs. Si le salaire reste primordial, la quête de sens et le cadre de vie professionnelle sont devenus essentiels.

Les jeunes professionnels d'aujourd'hui recherchent un équilibre entre vie professionnelle et personnelle, et n'hésitent pas à poser des exigences claires. Ce phénomène pousse les entreprises à repenser leur stratégie de fidélisation. L'importance croissante de la marque employeur se manifeste par des initiatives en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), mais aussi par une meilleure prise en compte de l'équilibre vie personnelle et professionnelle.

Fini le baby-foot et les simples bénéfices superficiels, les employeurs doivent désormais s'engager profondément envers leurs employés, offrant non seulement des salaires compétitifs, mais aussi un environnement de travail significatif et épanouissant. La communication interne joue un rôle clé dans cette transformation, en promouvant les valeurs de l'entreprise et en renforçant l'engagement des employés.

Pour approfondir cette thématique, vous pouvez consulter les travaux de l'Observatoire des Métiers de la Communication Nouvelle-Aquitaine 2022 ou les publications de cabinets de recrutement spécialisés comme Elaee, dirigé par Claire Romanet. Claire Romanet explique notamment quels sont les profils recherchés par les recruteurs. Enfin, vous trouverez la Chronique de la Com' de Cécile Speich dans les Echos Judiciaires Girondins, partenaire de l'Apacom. Cécile Speich aborde dans cette tribune l'art de la séduction pour soigner son attractivité auprès des candidats et candidates.
Ces sources fournissent des perspectives détaillées sur les évolutions du marché de l'emploi, de la marque employeur ainsi que les attentes des nouveaux entrants.

Globalement, la dynamique actuelle du recrutement dans le secteur de la communication et du marketing reflète un changement profond des valeurs et des attentes des jeunes professionnels, obligeant les entreprises à repenser leur stratégie pour attirer et fidéliser les meilleurs talents.

L'Observatoire des Métiers de la Communication de Nouvelle-Aquitaine

J'ai eu le plaisir de piloter le groupe de travail "Observatoire des Métiers de la communication" de l'Apacom*. En 2023 nous avons restitué les résultats de cette enquête biannuelle dans la superbe salle plénière de la région Nouvelle-Aquitaine, notre fidèle partenaire. L'année a été tellement chargée que je n'ai jamais pris le temps de publier un post sur cette étude qui nous prend pourtant un peu de temps ;-) En effet, pour cette édition 2022, il s'agissait d'écrire la suite de l'Observatoire "Covid", présenté en 2020, en pleine pandémie. Avec mes collègues Marie Dubois et Nicolas Chabrier, l'Institut Cohda et les étudiants de l'ISIC, nous avons ainsi voulu en savoir plus sur la situation actuelle de nos métiers suite à cette pandémie qui a fortement impacté notre secteur. Charlène Vendel, Responsable marketing et communication Nouvelle-Aquitaine d'EY, nous a accompagné dans l'étude du poids économique de la communication dans notre région.   

Cette nouvelle édition révèle l’impact économique de la filière, la nouvelle place stratégique des métiers de la communication au sein des organisations à l’ère post-Covid, mais également la percée de la communication responsable. L'enquête, administrée par l’institut d’études Cohda, a été menée du 17 octobre au 21 novembre 2022 auprès de 371 répondants composés d’annonceurs et de prestataires. Le communiqué de presse ci-dessous vous résumera les grandes lignes des résultats. 

Un secteur dynamique, en progression de 10%

Le poids économique de la filière communication en Nouvelle-Aquitaine est en progression de 10% ( vs 2019) et confirme sa deuxième place en région, devant l’Occitanie. Cinq départements se démarquent avec le chiffre d’affaires le plus élevé : la Gironde, les Pyrénées-Atlantiques, la Vienne (en forte progression de 32%), le Lot-et-Garonne et la Charente-Maritime.

Bien qu’il existe de fortes disparités entre l’offre et la demande d’emploi selon les départements, la quasi-totalité voient leurs chiffres progresser. Fin d’année dernière, 10 000 demandeurs d’emploi étaient à la recherche d’un métier dans la communication (soit une hausse de 66% entre 2012 et 2022). Un chiffre à mettre en perspective avec l’augmentation des recrutements de 15% dans la filière et les 1 900 offres d’emploi enregistrées par Pôle Emploi (+33% sur 5 ans) en 2022.

Un rajeunissement du métier et des attentes de lien social fortes

Les demandeurs ont un niveau de qualification plus élevé. Un profil qui correspond à la professionnalisation perpétuelle du secteur (une tendance établie depuis 2017 par l’Observatoire). Ils sont 75% à avoir obtenu un bac+4 (et plus) et 68% sont issus d’une formation en communication ou marketing. Les salaires restent pourtant peu élevés au départ, du fait principalement d’un rajeunissement (+55% ont moins de 45 ans) du métier.

Face à un secteur dynamique, les entreprises ne peuvent plus passer à côté du bien-être au travail pour attirer et fidéliser les candidats. Alors que les RH et la marque employeur ont été particulièrement affectées par la crise Covid, 93% des répondants reconnaissent qu’aujourd’hui, les collaborateurs sont en attente de davantage de lien social. C’est pourquoi, la fonction communication doit s’adapter à ces nouvelles attentes.

Une fonction stratégique confirmée par la crise

L’Observatoire mené par l’Apacom pointe le nouveau rôle stratégique de la communication au sein des entreprises post-Covid. Ils sont 74% à reconnaître son influence dans la gestion de la crise. La fonction est désormais inclue au Codir ou Comex dans 66% des cas et 83% des entreprises suivent une stratégie de communication. L’importance de cette fonction se traduit par une hausse (pour 25% des interrogés) ou une stabilisation (+54%) des budgets.

La crise n’a pas porté atteinte à l’essor de l’externalisation de la fonction. 79% des annonceurs ont recours à des prestataires, indépendants et agences, et ces dernières sont 91% à collaborer avec d’autres prestataires. Les missions demandées vont principalement du design / création graphique (32%), à des prestations dans l'audiovisuel (29%), le digital (25%), l'événementiel (21%) et les relations presse (17%).

Autre point : les entreprises ont pris pour habitude d’employer des prestataires implantés dans un périmètre géographique proche ; ils sont en moyenne 80% à faire le choix de la proximité.

Un paysage remanié par une hausse du digital et des relations publics/presse

La toute-puissance des outils numériques a complètement remanié le paysage depuis quelques années et continue de le bousculer. Les nouveaux outils de gestion de projets ou de visioconférence permettent notamment aux entreprises de conquérir de nouveaux territoires et aux agences d’élargir leur périmètre d’intervention.

Aujourd’hui, 78% des annonceurs prévoient des projets dans le digital, que ce soit le développement et/ou le renforcement de la présence sur les réseaux sociaux (67%) ou encore la production de nouveaux formats de communication - webinaire, podcast (59%). Malgré cet essor du numérique, l’Observatoire note tout de même un regain de l’importance des relations publics et des relations presse (+9% depuis 2019). Il appelle également les entreprises à une meilleure prise en compte de l’exclusion numérique et une amélioration de l’accessibilité de leur communication.

Une complexification du travail : réactivité, créativité, tarifs, délais

Autre écueil relevé par les résultats de l’enquête : l’intensification et la complexification du travail des communicants. L’accélération de la numérisation des échanges a accentué l’engagement quasi constant de la part de ces derniers. Alors que la réactivité est le critère numéro un lors de la sélection d’un prestataire (suivi de très près par la créativité puis par le prix), la pression sur les délais se fait de plus en plus ressentir. L’Observatoire constate un malaise latent entre les attentes et injonctions fortes des clients et le manque de temps de réflexion des communicants.

Bien que clé pour impulser de nouvelles dynamiques au sein des organisations, les communicants doivent faire face à de nouveaux défis lancés par les clients. Ces derniers sont notamment de plus en plus (20%) à vouloir se lancer dans une démarche RSE, une communication responsable ou de marketing durable.

Des marques et communicants en quête de sens

Les entreprises se doivent d’être en phase avec les enjeux de société et appuyer leurs discours par des actions. C’est pourquoi, une organisation sur deux a mis en place une démarche RSE structurée. Une démarche qui repose sur 3 axes phares : la formation à la communication responsable (33%), l’obtention d’une certification ou d’un label (31%), et la dotation d’une raison d’être (30%).

Les organisations sont conscientes de l’importance d’établir une stratégie de communication responsable pour toucher un public sensible à ces préoccupations. Cela repose sur des critères variés comme l’authenticité et la véracité des messages (86%), l’utilisation de visuels représentatifs de la société dans sa diversité (54%) ou encore la prise en compte de l’impact environnemental (41%).

Transparence, recul, sens sont des tendances en hausse chez les annonceurs, et ils sont 71% à juger ce critère important dans la sélection d’un prestataire. Le communicant doit donc également communiquer de manière responsable.

“ La fonction communication est clairement sortie renforcée de la crise Covid et nous ne pouvons que nous en réjouir. Cela fait écho à un besoin presque vital des organisations de parler avec authenticité à leurs publics - clients comme collaborateurs. Cette quête de sens rejoint deux grandes tendances relevées par l’Observatoire : la percée notoire de la RSE et le développement de la marque employeur. Les communicants devront s’adapter afin de répondre à cette demande forte de lien dans un contexte où le digital prend de plus en plus de place. ” explique Laëtitia Richez, présidente de l’APACOM.

En guise de synthèse, j'ai voulu établir une matrice SWOT de la Com'. Vous la retrouverez page 22 de l''étude ci-dessous.

Plus d'infos et lien vers l'étude complète.

Nous pouvons en tirer plusieurs enseignements :

• La communication sera d’autant plus légitime qu’elle retrouvera sa dimension humaine en recréant du lien en interne comme en externe.
• La créativité aide à la mémorisation, fait agir et crée l’adhésion. Elle devrait être au cœur de chaque service de communication et la préoccupation principale des agences.
• Plus de simplicité et de sobriété permettront de libérer les communicants d’une partie de la charge mentale qu’impose la profusion des outils et participera à lutter contre l’infobésité.
• Les outils numériques de gestion de projet ou de visioconférence permettent aux entreprises de conquérir de nouveaux territoires et aux agences d’élargir leur périmètre d’intervention.
• La réussite des entreprises passera aussi par une meilleure prise en compte de l’exclusion numérique que génère le tout digital et une amélioration de l’accessibilité de leur communication.

Rendez-vous pour la prochaine édition avec peut être un focus sur les outils d'intelligence artificielle qui ont déferlé en 2023 sur nos métiers ?

*NB: L'APACOM, association loi 1901, a pour objectif de promouvoir les métiers de la communication, de favoriser les échanges professionnels et de valoriser le rôle stratégique de la communication auprès des chefs d'entreprise et des décideurs de la région Nouvelle-Aquitaine. Avec près de 500 membres adhérents qui représentent la grande diversité des métiers de la communication : communicants en entreprises, agences, collectivités, administrations, prestataires, consultants, indépendants, formateurs et enseignants, elle représente l'une des plus importantes associations de communicants de France. Elle organise des rendez-vous réguliers autour de la connaissance des médias, l'évolution des métiers, l'information des communicants intégrés, indépendants ou demandeurs d'emploi et favorise leur rencontre... https://www.apacom.fr/ 

Crédit photo : Anaël Barrière

Le parcours du combattant avec Opodo : une expérience client déplorable

Avant de clore cette année, je tiens à partager à nouveau mon expérience désastreuse avec Opodo, illustrant parfaitement l'incompétence et le manque de responsabilité de cette "soi-disant" agence de voyage en ligne. Je ne ferai plus jamais appel à eux.

Acte 1 : La Réservation Chaotique

• Tentative de réservation d'un vol Paris/New York pour février/mars 2023 via Opodo.
• Échecs répétés, problèmes de paiement, et finalement une double réservation involontaire.
• Découverte de deux prélèvements distincts pour les mêmes dates de voyage.

Acte 2 : Le Service Client Inefficace

• Réponses stéréotypées d'Opodo : excuses sans actions concrètes.
• Tentatives de résolution via Twitter et plateforme Opodo, toutes infructueuses.
• Redirections incessantes entre Opodo, United et Lufthansa, sans solution.

 

Acte 3 : La quête de solution

• Tentatives de communication directe avec les compagnies aériennes et Opodo, entravées par des obstacles techniques et une absence de réponses utiles.
• Appels aux associations de consommateurs et tentatives d'annulation directe auprès des compagnies.

Acte 4 : Un voyage très inconfortable 

• Enfin, alors que nous avions payé pour 4 sièges sur ce vol opéré par United et Lufthansa et que nous l'avions signifié lors de l'enregistrement, nous nous sommes retrouvés pour le voyage du retour séparé sur deux sièges du milieu. Bref, de la mauvaise volonté de toutes parts. 

Conclusion : Une agence qui ne remplit pas ses missions

• Opodo, loin de jouer son rôle d'intermédiaire et de conseiller, m'a laissé avec une double réservation, des coûts supplémentaires inattendus, et un sentiment d'abandon total.
• Leur incapacité à résoudre un problème pourtant simple illustre un manque flagrant de professionnalisme.

Je suis restée coincée avec des billets redondants, des assurances inutiles, et une multitude de questions sans réponses. Opodo continue de m'inonder de propositions commerciales près d'un an après cet événement.

Je partage cette expérience pour mettre en garde d'autres consommateurs contre les promesses non tenues d'Opodo. Réfléchissez bien avant de faire confiance à cette entreprise pour vos projets de voyage et passez directement par les compagnies... elle seront plus à mêmes de résoudre vos problèmes.

Voyage en absurdie : le bad trip "Opodo" continue

Suite à ma mauvaise expérience de réservation en ligne avec Opodo cf mon article précédent j'ai d'abord
1 : attendu et j'ai essayé de me calmer ;
2. relancé Opodo via Twitter ;
j'ai reçu des réponses toutes faites : a. on est désolé, b. on ne peut rien faire. c. désolé pour ce désagrément. Puis a.b.c.
3. contacté Lufthansa qui m'a renvoyé sur United et Opodo ;
4. Contacté United qui m'a renvoyé sur Opodo.

Et je comprends les compagnies aériennes : Opodo se dit être une "Agence de voyage", c'est à Opodo de contacter les deux compagnies. Opodo m'a en plus facturé le service Opodo Prime et ne remplit pas son rôle d'intermédiaire et de conseil.   
Car rappelons les missions d'une agence de voyage : l'accueil des clients et propositions de formules de vacances ; prise de contact avec les tiers (réservation d'hébergements, de billets de train ou d'avion,…), accompagnement des clients dans leurs démarches administratives ; conception de formules tout compris. Bref, Opodo ne remplit pas son contrat.

En attendant : j'ai toujours deux fois deux billets sur le même vol, le même jour, le même avion et personne ne peut rien pour moi !

Je vois venir le jour où il faudra s'enregistrer et payer à nouveau... je ne sais même pas si j'ai une place bagage en soute... tiens je vais leur demander via Twitter, cela pourra faire varier les plaisirs... Faut-il enregistrer chaque passager deux fois ? Est ce que l'on peut avoir chacun deux places ? Bref, comment est-ce que l'on s'organise ?
 

 

Opodo : voyage en absurdie

Acte 1 :

Dimanche 16 octobre dernier j‘ai voulu réserver un voyage pour 2 personnes Paris/New York pour février/mars 2023 via Opodo.
J‘ai d‘abord trouvé une offre United que j‘ai essayé de réserver mais cela n’a pas marché. Des messages d'erreur, des problèmes de carte bleue, des messages Opodo  j‘ai alors réessayé et réservé un autre billet, cette fois-ci cela a fonctionné. 
En regardant mes comptes quelques jours après, je me suis aperçue que j‘ai désormais deux billets à la même date sur le même vol.
Le prélèvement Opodo de 1156,60 que je me souviens bien avoir validé car j’ai hésité plusieurs fois voyant eDreams s‘afficher et avoir vérifié que c‘est bien Opodo. L’opération précédente consiste en deux prélèvement United de 539,71. J‘ai du coup découvert que j‘ai deux dossiers de voyage. Bref c‘est un cauchemar.
Le service client Opodo me répond qu‘ils ne peuvent rien faire car le vol est opéré par deux compagnies United et Lufthansa.
Interpellé une 2e fois sur Twitter; Opodo continue à m'expliquer qu'il n'y a rien à faire.
On m‘a dit de me retourner contre Europassistance (j'ai aussi deux assurances rapatriement et annulation !). Europassistance me renvoie vers Opodo pour risque non couvert et considérant qu‘il s‘agit d’un litige commercial ! Idem pour ma banque.

Acte 2 : 
Comme il s'agit d'un problème tripartite, je me suis dit, je vais écrire un mail aux trois acteurs : Opodo, Lufthansa et United.
Difficulté numéro un : il n'existe pas de mail de contact, uniquement des formulaires en ligne pour chaque protagoniste... J'ai néanmoins persévéré et cherché des contacts pour chaque compagnie.Or, les mails indiqués pour les deux compagnies dans les CGE ou les sites web ne fonctionnent pas.
Opodo, m'a renvoyé un message pour que je passe par la plateforme (or, aussi bien par téléphone et par Twitter et plateforme j'ai reçu une fin de non recevoir). Leurs messages en boucle :

Chère Madame,

Vos références de réservation Opodo: xxxxxx92 et xxxxxx03

Nous vous assurons que notre seul objectif est de satisfaire notre clientèle sauf que dans votre cas nous sommes dans l'obligation d'appliquer les conditions générales des billets.

Cordialement,
Service client Opodo.

Chère Mme Vendeaud,

Vos références de réservation Opodo: xxxxxx92 et xxxxxx03

Nous vous présentons toutes nos sincères excuses pour tout désagrément occasionné indépendant de notre volonté.

Cordialement,
Service client Opodo.

En attendant je suis inondée de mails Opodo pour prendre des hôtels, taxis et autres réservations complémentaires pour NYC. 

Acte 3 : je décide d'écrire aux associations consommateurs et vais appeller les compagnies directement.
Or, là encore, les compagnies ne traitent que les urgences, difficile d'avoir un conseiller.

Acte 4 : Surprise, ce matin Opodo me confirme ma réservation N°2 alors que j'ai demandé une annulation depuis 15 jours...

 

 

 

 

 

 

 

 

A devenir dingue !!

En attendant, aucune surprise du côté de mon compte bancaire, tout a été débité...

Estivales de la communication 2022 : de La Rochelle à Rochefort

Le conseil d'administration de Réseaux Com' Nouvelle Aquitaine a été très heureux de vous retrouver autour d'un programme riche en découvertes, rendu possible grâce à une équipe investie de Réseau Com' 17 et le soutien de partenaires fidèles à qui nous exprimons notre gratitude.

Vous avez été plus de 80 communicants, issus de tous les départements et réseaux de la région, à participer ainsi au rayonnement de notre filière tant au niveau régional que national. 

Nous espérons que vous avez eu plaisir à découvrir La Rochelle et Rochefort, reliés par croisière entre océan et estuaire. 
Vous trouverez dans le clip ci-dessous le récit de cette journée magique qui démontre le bel esprit fédératif né en 2015 et que les présidents successifs s’emploient à développer.

Une stratégie presque parfaite : Adidas

Le groupe Adidas, créé en 1949 par Adolf Dassler en Allemagne, est mondialement connu pour ses articles sportifs, et dispose d’une très grande influence sur les réseaux sociaux.
Le 26 mars 2021, est lancé la campagne « End Plastic Waste », avec l’apparition d’une nouvelle collaboration entre la Stan Smith de Adidas, et des personnages Disney « verts ».
Dans cette campagne, Adidas a pour objectif principal d’annoncer le lancement de nouvelles paires de sneakers Stan Smith recyclées. Cela leur permettra d’actualiser leur image de marque. Ils souhaitent aussi renforcer les liens en s’adressant à un public plus jeune et conscient de la situation actuelle sur notre planète. Enfin, Adidas contribue à concrétiser la transition écologique. A travers cette publicité Adidas souhaite remettre sur le devant de la scène sa célèbre Stan-Smith. Pour cela la marque fait appel à Stan Smith lui-même, dialoguant avec la grenouille verte de Disney, Kermit, en expliquant que « chaque problème à une solution ».
Par la suite, plusieurs jeunes agissent envers l’environnement (ramassage de déchets), tout en montrant subtilement les icônes de Disney. Le #endplasticwaste est en adéquation avec les actions montrées dans ce spot publicitaire.

 

Même si la campagne s'apparente beaucoup a du greenwashing, la vidéo a réussi a atteindre ses cibles afin d'apporter un nouveau souffle a ce modèle phare de la marque. Avec
plus de 20 millions de vues sur Youtube cette campagne très bien réalisée, a réussi à créer un buzz et faire passer son message et son engagement vis à vis de l’environnement. Même si malgré cela nous avons tous et toutes conscience qu'un groupe aussi imposant que Adidas n'arrivera pas tout de suite à être 100% éco-responsable. De nos jours le passage au "vert" est un point obligatoire pour une marque qui souhaite gagner la confiance de ses consommateurs.
Il en faudra cependant plus pour que Adidas gagne en crédibilité écologique si la marque souhaite faire la différence vis à vis de leurs concurrents. Pourquoi ne pas utiliser un storytelling éthique qui explique leurs changement progressifs au niveau de l'environnement, par exemple : leurs moyens de production, leurs investissements pour diminuer leurs rejet de gaz carbonique, leurs diminution d'utilisation d'eau.

Download ADIDAS.pdf (3680.0K)

Une stratégie presque parfaite préparée par Tom Bilger, Silvain Boeglin, Thomas Dewez et Killian Elie, étudiants en 3e année de l'ISEG Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Zalando

Zalando est une marque allemande qui voit le jour en 2008, en proposant une vente en ligne de tongs.
Aujourd’hui, elle est présente sur dix-sept marchés européens en proposant une large gamme de produits ou accessoires vestimentaires. Elle devient donc la plate-forme leader de la mode en Europe.
Zalando lance une campagne holistique pour les fêtes de fin d'année afin de répandre la joie dans toute l’Europe : « Joy is Ours ». Elle s’adresse directement aux consommateurs en les encourageant à réfléchir et à partager les moments authentiques qui leur procurent de la joie.

 

En tant qu’acteur majeur de l’industrie de la mode en France, Zalando montre son engagement pour l’inclusivité et le respect de la diversité. En effet, Zalando représente différents modèles de la société (religion, orientation sexuelle, couleur de peau) montrant la diversité du monde dans lequel nous vivons.
À l’approche des fêtes de fin d’année, elle veut également nous transmettre d’autres valeurs importantes telles que : la joie, le partage, la tolérance et la bienveillance.

Cependant, elle peut ne pas être entendue par tout le monde, car cette campagne répond également aux codes du luxe.
Elle s’adresse au consommateur sur un ton sensibilisateur et très affectueux qui est en totale adéquation avec ses valeurs. De par le choix des séquences et la musique, la marque réussit à procurer de l’émotion chez le consommateur.
Aujourd’hui, la campagne a été lancée par les influenceurs tels qu'Anthonin, Esile, Bilal Hassani et bien d’autres. Tous publient sur les réseaux sociaux en partageant une image symbolisant leur propre définition du bonheur.

Download Zalando.pdf (1276.9K)

Une stratégie presque parfaite préparée par Nahia Berrouet, Théo Brullon, Téa Fabre, Zoe Garcia et Manon Rey, étudiants en 3e année de l'ISEG Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Peugeot

Nous allons vous présenter la campagne menée par la marque automobile PEUGEOT d'origine française. Depuis 1975 le groupe PSA regroupe les marques PEUGEOT et CITROËN et se place en tant que 2e constructeur automobile européen. Le dernier en date est celui crée en 2010, c’est une silhouette métallisée d’un Lion rugissant aux allures très sculptural. Mais cette année, PEUGEOT a partagé une onzième version plus épurée, élégante et minimaliste avec le blason d’un lion plus réaliste et impactant.

1.Les objectifs de communication
Nous pouvons dire que ce nouveau logo traduit le renouveau complet de l’image de marque de Peugeot. L’objectif principal de la campagne est donc d’informer les consommateurs du repositionnement de la marque.
D’après la campagne nous pouvons identifier 2 grands objectifs de communication :
Il y a d’abord l’objectif de faire connaître la montée en gamme de la marque. Pour ce qui est du logo, intégrer le nom de la marque dans le blason montre un souhait d’être d’autant plus identifiable notamment à l’international puisque Peugeot est présent dans 160 pays. Cette campagne a aussi pour but de promouvoir l’ambition d’une transition vers les véhicules électriques.
Il y a ensuite l’objectif de faire aimer la marque par le biais de cette campagne, et cela grâce au rajeunissement de la marque qui cible directement les plus jeunes avec une communication plus actuelle et innovante.

2. Territoire de marque
PEUGEOT lance une campagne mondiale pour soutenir sa nouvelle identité de marque. Dynamique et internationale, cette campagne interpelle les clients de PEUGEOT mais plus globalement l’ensemble du public. Elle donne le coup d’envoi de la collaboration entre Open et PEUGEOT. PEUGEOT investit un nouveau territoire universel, le temps.
PEUGEOT transforme ainsi le temps de chacun en une expérience qualitative, riche, intense voire exceptionnelle. L’expérience à bord d’une PEUGEOT est amplifiée par le i-cockpit. Son temps devient un temps utile et enrichissant. Baptisée LIONS OF OUR TIME, la campagne invite les clients de PEUGEOT, comme ceux qui ne le sont pas, à reprendre possession de leur bien le plus précieux, le temps, pour le rendre plus qualitatif.
Avec ce slogan, PEUGEOT célèbre les « Lions de notre temps », issus de générations, de cultures et d’horizons différents. PEUGEOT dévoile au monde ce nouveau visage qui s'affirme comme une marque qui s’inscrit dans son époque et invite chacun à rejoindre la communauté des Lions.

3. Comment s’inscrit cette campagne dans la stratégie globale et le plan de communication ?
Peugeot travaille ce logo depuis 2018, avec ce nouveau logo la marque souhaite s’affirmer face à la concurrence, d’un point de vue technologique avec l'arrivée de l’électrique mais aussi d’un point de vue communication. Elle se veut plus agressive.
Quand les autres marques font des logos minimalistes, Peugeot fait un logo avec un visage de Lion, ce parti pris montre une entreprise qui a confiance en elle.
Avec ce tout nouveau logo elle abandonne ses clients les plus anciens pour se concentrer sur sa clientèle la plus jeune : de 18-30 ans.

En ce qui concerne le plan de communication de la marque, on remarque que premièrement au niveau de la communication média la marque est présente sur les réseaux sociaux et à la TV ainsi qu'à la radio. De manière générale la première voiture mise en avant est la 308 hybride, suivie de peu par la 9x8 sport.
On remarque aussi le focus sur l’engagement environnemental

On constate que depuis le lancement du nouveau logo en février dernier la marque n’a pas tiré un trait définitif sur son ancien logo et arrive à concilier ses deux identités notamment sur Instagram en tenant les propos suivants : deux logos, un seul but : être pionniers de la performance à nouveau.
Ensuite en ce qui concerne la campagne hors-média, la marque n’a fait que réaffirmer son engagement sponsoring et ses liens avec ses ambassadeurs sportifs. En ce qui concerne l’aspect promotionnel, la marque revient en force avec le lancement des Lion Days, proposant des offres sur l’assistance et la garantie des véhicules.

Download Peugeot .pdf (4413.6K)

Une stratégie presque parfaite préparée par Pierre Bégard, Zoé Bernon, Clémence Boucly, Noélie Crescence et Gérémy Dupros, étudiants en 3e année de l'ISEG Bordeaux

Une stratégie presque parfaite : Bonobo

Bonobo est une marque précurseur et engagée depuis toujours, elle est reconnue pour ses jeans responsables pour hommes et femmes. Créée en 1985 en Bretagne, elle s’est toujours donnée des objectifs éco-responsables. Afin de compléter sa stratégie de communication, et de prouver son éco-responsabilité, la marque Bonobo sort sa première campagne télévisée basée sur la gamme Instinct. Celle-ci est accompagnée d’une stratégie sur les réseaux sociaux.

 

La publicité est basée sur le souvenir, la vidéo de marque met en avant une histoire de famille et de générations. Ainsi, la marque souhaite montrer que les pièces Bonobo s’inscrivent dans l’histoire de ceux qui les portent et sont pensées pour durer. Le ton et les valeurs de la publicité restent communs aux objectifs principaux de communication de la marque.

Download BONOBO.STRAT.PRESQUE.PARFAITE.pdf (10694.6K)

Une stratégie presque parfaite préparée par Alice PARIS, Léo ROUSSEL, Justine ROY, Manon THEZARD et Lilas ZARATEGUI, étudiants en 3e année de l'ISEG Bordeaux