"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Découvrez l'Observatoire des métiers de la communication en Aquitaine

Réalisé à l'initiative de l'APACOM avec le soutien précieux du Conseil Régional d'Aquitaine, cet observatoire, unique en France, a été mené par une commission de travail de l'Association des Professionnels Aquitains de la Communication et le cabinet Occurrence. Véritable radiographie des métiers, la commission en charge de de l'Observatoire et le cabinet Occurrence, ont pu dégager de nouvelles pratiques et mettre en perspective des évolutions depuis 10 ans, date de la première étude. Reçus dans la salle du conseil de l'Hôtel de Région, les membres de l'APACOM et des étudiants (parmi eux des étudiants de 4e année de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux) ont ainsi pu découvrir, en avant première, les résultats de l'Observatoire. 

Dans le cadre de notre cours "plateforme stratégique", cette étude apporte de l'eau à notre moulin puisqu'il apparaît très clairement que 2/3 des annonceurs développent désormais des stratégies globales de communication. De même, on trouve dans les attentes des entreprises vis à vis des agences, la réflexion et le conseil en amont (traduisez du "planning stratégique"), des solutions éco-friendly et des solutions 360°.

Consultez l'intégralité de cette étude passionnante sur le site de l'APACOM.    

Revue de presse : Aujourd'hui, je l'ai fait !

ING direct :
Teasing massif pour ING direct qui présente des visages radieux qui annoncent tous la même chose : « Aujourd’hui je l’ai fait ».

Cette phrase est accompagnée sur plusieurs visuels et de sous-entendus plutôt coquins … pour brouiller nos pauvres cerveaux endormis.

Un teasing c’est certain, la marque ou annonceur n’apparaît nulle part et suscite donc la curiosité.
« Aujourd’hui je l’ai fait et j’y pense encore« , « Aujourd’hui je l’ai fait et c’était très fort»  ou encore « Aujourd’hui je l’ai et c’était avec un très bon ami»  sont les accroches que j’ai pu voir. Le teasing tout comme le site dédié font leur effet et laissent la place belle à la spéculation.
Alors spéculons. Une campagne pour la journée de la femme (8 mars) ? Une campagne pour le don du sang ou de plaquettes (ce qui expliquerait la larme et les joies de sauver des vies) ? Une campagne contre le Sida ? Une campagne pour une chose qui semblerait donc peu ordinaire ou même tabou ça c’est assez probable. Mais non, il s'agit d'une banque - ING direct et d'un discours assez audacieux pour ce type de service.


Envy :
Le Groupe Marie-Claire vient de lancer son nouveau magazine Envy. Ce magazine féminin se positionne en tant qu’hebdo mode people « nouvelle génération ». Envy paraît chaque jeudi depuis son lancement, le 11 février 2010.

Le magazine Envy se lance avec un mix éditorial de mode et de people. Au programme : actualités people,  mode de la rue, shopping luxe et mini-prix, tendances, actualités, culture …etc.
Envy se lance en marque tri-média: le magazine, le site web envy.fr (mode, people, communauté de femmes, e-shopping) et application mobile (news, mode, people).

La cible du magazine Envy : les jeunes femmes de 20-35 ans, CSP +, urbaines, « fast fashion»  et « people addict» .

Le 1er numéro d’Envy a été tiré à 650 000 exemplaires.
Le Groupe Marie-Claire s’est mis comme objectif de diffusion France Payée : 200 000 exemplaires.
Le budget prévu pour le lancement est de 20 millions d’euros

Les jeunes femmes sont présentées dans ces pubs comme de futiles créatures lancées dans une quête frénétique et obsédante qui les amène à chercher le fruit de leurs désirs dans … allez, faisons dans les stéréotypes … dans des sacs de shopping, une limousine, le couloir d’un grand hôtel ou bien encore une boutique !!!

FIVE :
Wrigley, le numéro un mondial du chewing-gum qui avait été racheté en 2008 par la société Mars Inc, se lance dans une nouvelle aventure avec une nouvelle marque
Il s'agit d'une nouvelle gamme de chewing-gum premium, un look unique, un packaging haut de gamme et 3 parfums qui ont été conçu comme une véritable expérience sensorielle :

•    5COBALT™ : la menthe frisson qui rafraîchit - Une puissance intense qui vous submerge et vous transporte comme au cœur d’un glacier
•    5ELECTRO™ : la menthe verte magnétique - Laissez-vous envoûter par la vibrance de ce goût étonnamment suave et électrique
•    5PULSE™ : une sensation agrumes croquants - L’exotisme des agrumes relevé par une étonnante texture croquante et gourmande

A l’occasion du lancement de cette nouvelle marque, le site www.5gum.fr propose de créer, mixer et enregistrer des morceaux de musique ainsi que des vidéos avec une application en ligne baptisée "Augmented Reality" qui interagit avec la webcam du spectateur et des symboles noir et blanc qui seront à télécharger et à imprimer.
Le concept et le positionnement très original pour une marque de chewing-gum, d’habitude les chewing jouent sur la fraicheur, le goût fort, le côté jeunes, branché.
Là on a affaire à un branding relativement plus “mur”, “haut de gamme” à mon sens , les codes couleurs ne sont pas très loin des codes du parfums.

A voir également dans cette revue de presse : Burger King, Heineken, Pelfort et d'autres news.

Download Rdp.Germaneau.Bessy.Boullet.pdf (3899.2K)

Revue de presse réalisée par Clara Bessy, Stéphanie Boullet et Pauline Germaneau, - Etudiantes en 3e année - ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

LE STREET MARKETING, un concept innovant

Ces dernières années, le concept marketing a considérablement évolué du fait d’une complexification des comportements des consommateurs.
Le marketing a dû s’adapter à de nouveaux besoins émergents. La diversification des comportements a contraint les professionnels du marketing et de la communication à diversifier leurs approches et à développer de nouvelles techniques.
Ainsi, on a vu apparaître un nombre important de variantes et de concepts comme le marketing viral, tribal, sensoriel ou encore le street marketing.
Nous avons choisi le street marketing pour l’aspect créatif et innovant mais également pour une plus grande efficacité dans la stratégie de communication des entreprises.
Apparu dans les ghettos américains, le street marketing ou marketing de rue a sans aucun doute toujours existé, l’homme sandwich en est la caricature.

Cependant, il peut également être défini de la manière suivante : un ensemble de  techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches ou des supports de communication beaucoup plus originaux.
Longtemps considéré comme une technique peu coûteuse, elle fait maintenant partie de tout bon plan marketing. Souvent associé au concept de guérilla marketing, le street marketing est devenu un outil prédominant grâce à son originalité, le savoir faire et l'imagination sont toujours au rendez-vous.

La démarche street marketing vise à se démarquer de l'encombrement publicitaire ambiant. En effet, l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination pour capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des centaines de messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte que les pubs qui répondent à vos besoins, vos envies, vos projets...

Dans ce contexte comment faire pour se démarquer ?

La pub d'aujourd'hui doit se démarquer par :
•    son originalité;
•    l'utilisation des nouvelles technologies et de nouveaux médias;
•    l'intégration du consommateur au premier niveau (le consommateur devient générateur de pub);
•    une personnalisation de l'offre (atteindre son groupe cible);
•    une réponse à un besoin précis;
•    l'exploitation de nos 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe);
•    une offre alléchante et une valeur ajoutée;
•    une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur;
•    une image de marque forte qui représente nos valeurs et notre idéologie (écologie, transparence, équitable...);

Le street marketing exploite tous ces points. En plus, comme le consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion dans sa prise de décision d'achat, il est évident que le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre.
Le street marketing est un outil très efficace quand il est malin et différencié.

Toutefois sa mise en place reste compliquée à moins de trouver « L'idée ». De ce fait, comme toute nouvelle matière, le street marketing est utilisé principalement par les grands groupes avec des budgets conséquents (voir aussi la présentation).
Bien dommage, car si il est bien maîtriseé, le street marketing peut aboutir à un ROI très intéressant.

Download Le.Street.Marketing.pdf (1186.3K)

Dossier réalisé par Nicolas Hustache et Karen Laffite - Etudiants en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

Tabac : comment faire de la pub, sans en faire...

Face aux mesures et réglementations de plus en plus contraignantes et afin de conforter sa place de leader, le numéro 1 mondial de la cigarette a su s’adapter en utilisant des supports de communications originaux et un style original  : l’art de communiquer entre les lignes.

Ainsi on distingue 3 mesures importantes freinant la communication sur le tabac:

• Interdiction de la publicité;

• Prohibition du tabac dans les lieux publics;

• Campagne de sensibilisation contre le tabac.

Pour contrer ces freins PHILIP Morris, par l’intermédiaire de sa marque la plus connue Marlboro, utilise 4 types de supports de communication :

Dans un premier temps la prime au leader qui permet au fumeur de se tourner vers les marques véhiculant une image forte et comme l’analyse Gilles Bazus « L’écart des prix entre les marques se resserrant, les fumeurs se tournent vers celles qui véhiculent une image forte. »

Dans un deuxième temps, Marlboro est le champion du placement de produit par le biais des films cinématographiques. Notons cependant qu’il n’existe pas de preuves réelles sur l’existence de contrats passés entre les productions et la marque de tabac.

L’autre type de support est la publicité déguisée dans les boutiques Marlboro Classics et sur le site Internet, en associant les enseignes à des valeurs et images perpétuant le mythe d’origine du cow-boy, amoureux d’espace et de liberté ou à la Formule 1 avec Ferrari.

Ces deux derniers types de supports représentent du marketing subliminal.

Enfin Philip Morris mise beaucoup sur le merchandising sur les présentoirs et la PLV, seul moyen d’expression légale.

Ces différents types de communications ont permis à Philipp Morris  de gagner 10 points de parts de marché en 10 ans (40,8% contre 30%)  malgré la baisse de la consommation.

Download Philip.Morris.anti.tabac.pdf (360.0K)

Dossier réalisé par Romain DUPUY - Etudiant en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

Le blog d'entreprise, un nouveau moyen de communication

I.    Le concept
Le blog est un journal de bord personnel, mis en ligne sur Internet, qui sert à diffuser de l’information (du texte, des images, etc…) et à entamer un dialogue. Il est remis à jour régulièrement. Les internautes peuvent réagir à un sujet abordé en y déposant des commentaires.

II.    Les différents blogs et leurs enjeux
On trouve deux cibles, une externe qui comprend les clients, les prospects, les fournisseurs, la concurrence, les partenaires, les spécialistes ou experts, les autres entrepreneurs, et une interne qui englobe tous les collaborateurs d’une même entreprise.

Le blog de veille : s’adresse des experts ou des professionnels d’un même secteur d’activité. On met généralement des documents variés comme des articles de presse, des documents de références. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de son marché.

Le blog évènementiel : Son objectif est d’appuyer une action de communication ou le lancement d’un nouveau produit. Il est destiné à la clientèle afin qu’elle s’approprie l’évènement.

Le blog de référence : se démarquer de la concurrence vis-à-vis du public ou obtenir des retours variés (demandes d’interview, participations à des conférences) auprès des médias. Les entreprises expliquent les facettes de leur métier.

Le blog de marque : Utilisé pour créer un élan de sympathie autour d’une marque.

Le blog d’écoute : Sert à recueillir l’opinion des clients ou des prospects. Peut permettre de s‘adapter à la demande et stimuler les innovations.

Le blog du dirigeant : En mettant en avant la personnalité d’un dirigeant, on cherche à établir un contact privilégié avec ses interlocuteurs et à renvoyer une image de proximité entre la société et son public.

Le blog d’information : Il permet d’informer le personnel sur la vie de l’entreprise et son environnement.

Le blog de conversation : pour que les salariés puissent discuter entre eux sur des sujets informels. Chacun est libre d’y participer, de laisser des commentaires et d’alimenter le contenu du blog.

Le blog collaboratif : Destiné à des groupes de travail. Il a pour objectif de faciliter la communication entre les différents acteurs d’un même projet. Il leur permet aussi de se tenir informé de l’avancement de leur travail.

Le blog « syndicaliste » : D’ici peut, les blogs pourrait être le relais des syndicats et servir d’outil de communication entre les différents acteurs du dialogue social. Il pourrait éventuellement être utilisé pour faire remonter les revendications du personnel, établir une discussion entre les salariés et la direction, et donc permettre de garder un bon climat social dans l’entreprise.

III.    Intérêt et avantages
Les intérêts sont multiples : se rapprocher de ses clients, susciter du buzz, créer un esprit d'entreprise, recruter, etc.
Grâce à son faible coût et à sa simplicité d’utilisation, il est très rentable et efficace. On a la possibilité de centraliser dans un même lieu des multitudes d’informations, cela évite de stocker un peu partout de l’information, désengorge les serveurs et boîtes aux lettres électroniques.

D’autre part, les différents avis et propositions laissés par le public sur des produits - par exemple - peuvent permettre de mieux répondre à leurs attentes et de s’adapter à leurs exigences, et d’être ainsi plus réactifs face à la concurrence.
Cependant, il présente aussi quelques inconvénients ou plutôt contraintes.

IV.    Les inconvénients
Une fois lancé, le blog doit être alimenté régulièrement pour continuer à susciter l’intérêt des lecteurs. C’est pourquoi il est nécessaire de constituer une équipe qui sera en charge de la gestion du blog et qui interviendra quotidiennement pour répondre aux commentaires et renouveler le contenu.

V.    Cinq clés pour réussir son blog d'entreprise
1.    Jouer la transparence
Etre le plus transparent possible. Publicité inexacte, chiffres truqués, apologie du chef d'entreprise : dans tous les cas, le flux des critiques ne se fait pas attendre, que ce soit dans les commentaires du blog de l'entreprise ou sur d'autres blogs.
En termes d'image, l'entreprise peut pourtant tirer d'importants bénéfices de cette - presque - complète transparence. Des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion de crise. Ce qui implique d'accepter la critique. Car le commentaire est, par définition, destiné à recueillir des critiques.

2.    Il est interdit d'interdire.
 En interne, il est conseillé de ne pas interdire formellement à ses salariés la libre pensée. Si l'on interdit quelque chose à ses employés, ils le feront mais de manière confidentielle. Pour se protéger, l'entreprise peut toutefois fixer quelques règles de base à respecter. Yahoo l'a fait, par exemple, pour ses salariés. Dans une charte, on peut ainsi rappeler les accords de confidentialité, déconseiller la publication d'une photo ou d'une conversation sans consentement.

3.    Apporter une valeur ajoutée.
Il est essentiel d'apporter une vraie information à son blog. Pour un blog d'entreprise qui s'adresse au grand public, cela peut consister à raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect.

4.    Bloguer régulièrement.
 Un blog ne peut vivre que s'il est régulièrement mis à jour.

5.    S'ouvrir sur l'extérieur.
La multiplicité des liens qu'il propose. Il n'est pas toujours facile, pour une entreprise, d'accepter le fait de renvoyer du trafic vers l'extérieur. Mais cela fonctionne dans les deux sens : plus l'on fait de liens vers d'autres sites, plus ces sites renverront l'ascenseur.

Source : http://www.creation-societe.com/communication-entreprise-50/le-blog-d-entreprise-un-nouveau-moyen-de-communication-119.html

Dossier réalisé par Yann Ollivier et Benjamin Tourbier - Etudiants en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

Download RdP.Ollivier.pdf (95.2K)

L’émergence du marketing mobile

Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée à tout moment, quelque soit l’endroit où il se trouve. Il est utilisé pour développer l’image d'une entreprise, ou la gestion de la relation client,  mais aussi comme canal de marketing direct pour une meilleure interactivité.

Les moyens sont le sms, le mms, le Bluetooth, le sms pull, le sms push, l'opt in…mais son univers est en train de s’élargir avec la profusion des applications multimédias. Les avantages sont la facilité d’accès, la proximité, l’interactivité, c'est un média jeune et l'information délivrée est rapide et  pertinente. Il permet à l’entreprise de se différencier, et d'avoir une meilleure visibilité. Il est l’outil idéal d’une communication à la fois de masse et personnalisée s’adressant à des utilisateurs demandeurs d’informations pertinentes.  Cependant de nombreux inconvénients existent : la mémorisation reste faible chez certains clients; il y a également le sentiment de l’utilisateur d’être "spammé"; le problème de la reconnaissance d’image et de compatibilité des téléphones; il n’y a pas de possibilité de créer une base op-tin sollicitable; l’audience et l’usage ne sont pas encore développés.

Pour conclure, il faut retenir que le mobile est un outil fort qui s’universalise et ce ce fait de plus en plus utilisé par les entreprises pour toucher les consommateurs. C’est un média jeune qui a encore beaucoup d’avenir.

Pour tout savoir sur le marketing mobile sans avoir osé le demander, voir aussi l'excellent dossier réalisé par l'AACC (Association des Agences Conseils en Communication). Consulter le dossier sur le Marketing Mobile de l'AACC.

Download Marketing.mobile.pdf (245.5K)

Dossier réalisé par Konoba DIOMANDE - Etudiante en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux 

Networking et marketing social suivi d'autres news

Il est vrai que le marketing social s’insère dans tous les domaines pour aller à l’encontre du client. Mais sur une zone de passage tels que les réseaux sociaux, comment font les marques ?

A)    Qu’est ce que le "networking/réseautage" social ?
Le "réseautage" social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à une catégorie d'applications d’internet pour aider à relier des amis, des associés, ou d'autres individus.
Ces applications, connues sous le nom de "service de réseautage social en ligne" (en anglais social networking) deviennent de plus en plus populaires.
Il y a plusieurs réseaux sociaux sur internet :
 Badoo, Betobe, Copains d'avant, Facebook,ipernity,Keltoa, Last.fm, MySpace, Netlog, OnVaSortir.com, Trombi.com, Ning, Affinitiz, Hellocoton etc.….

B)    Qu’est ce que le marketing social ?
Les internautes fréquentent en masse les réseaux sociaux. Il s’agit ici d’aider les marques, les services web et les entrepreneurs à tirer le meilleur parti des réseaux sociaux comme Facebook ou Myspace. Le marketing social possède plusieurs objectifs qui sont :

• augmenter la notoriété,
• faire connaître la marque,
• rajeunir son image,
• présenter ses produits de manière originale et riche
• et enfin attirer du trafic sur son site.

C)    Mais comment mettre en place le marketing social ?
Dans un premier temps, il faut choisir son réseau. Puis ensuite analyser les populations des réseaux afin de bien cibler. Dans un second temps on va choisir son application ou créer sa propre application. Si l’entreprise a peur de faire un mauvais choix, elle peut faire appel à une entreprise qualifiée dans ce domaine comme par exemple "sociabliz".
Il existe aussi pour le réseau Facebook une bible du marketing social qui est sortie. Pour 39 € vous pourrez acquérir ce livre sur internet. Il comporte 38 manières (et +) de promouvoir sa marque, son entreprise, sont produit ou son service sur Facebook . Ce livre est divisée en trois catégories distinctes :
•    les outils de Guerilla Marketing,
•    les outils des annonceurs
•    les outils des développeurs d'applications.

Actualité
LA TRIBUNE – 13 MARS 2009 :
L'Institut Nielsen vient de publier une étude sur la presse américaine qui a subi en 2008 un fort recul de ses investissements publicitaires. Particulièrement touchés : les suppléments du dimanche de la presse locale qui ont accusé une chute de 11% de leurs revenus publicitaires par rapport à l'année précédente. La presse locale accuse également une baisse de 10,2% en une année. Les journaux et magazines nationaux sont quant à eux également touchés par cette importante crise publicitaire en enregistrant une baisse de leurs recettes de 9,6 % pour la PQN et une baisse de 7,6% pour la presse magazine.

GOOGLE NEWS– 13 MARS :
Le groupe Internet va s'appuyer sur l'historique de navigation des internautes pour effectuer un ciblage publicitaire plus affiné. Ainsi plus de publicités viendront envahir le consommateur durant ses recherches.

GOOGLE NEWS– 14 MARS
Dans un registre plus "gore" Capcom a organisé une chasse au trésor d'un nouveau type en disséminant de faux morceaux de cadavres dans Londres. Les participants qui arrivaient à retrouver certains morceaux remportaient un voyage en Afrique. Or, les morceaux de cadavres étaient suffisamment réalistes pour que des passants terrifié appellent la police et pire... plusieurs morceaux ont disparus. Ce jeu discutable a reouvert le débat sur la violence des jeux vidéo.

Le journal du net – 10 MARS
La publicité pour l'alcool est autorisée par les députés sur l'Internet français. Quelques restrictions l'interdiront toutefois sur quelques sites.

ELLE – 14 MARS 2009  Depuis samedi, une nouvelle loi sur l'audiovisuel autorise les chaînes privées à mettre en place une deuxième coupure de publicité dans les films et les magazines. C'est M6 qui commencera ce dimanche. TF1 lui emboitera le pas dès mardi prochain. Ainsi, un nouvel écran publicitaire sera calé au sein de l'émission « Capital »  hier, de "D&Co" le 16 mars et de « Zone interdite » le 22 mars prochain.
TF1 mettra en place sa seconde coupure pub mardi au sein du soap-opera « Les feux de l'amour », diffusé en début d'après-midi.

Download Reseau.Social.Mktg.pptx (612.2K)

Revue de Presse réalisée par Mélanie Charrut et Mélanie CRONEL - Etudiants en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - 3e année

Les 3 stratégies de communication possibles face à la crise

Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l'idéal réfléchir quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des scénarios.
Les entreprises importantes mettent en place des exercices dont l'objectif est d'arrêter des stratégies de communication précises et proposent à leur personnel des "procédures"  en cas de "crise". Pour  chaque entreprise, cela implique également de s'adapter à chaque situation et d'élaborer des réponses adaptées. Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de communication de crise, avec leurs avantages et leurs inconvénients. Pour cela, nous nous sommes intéressés aux explications de Didier Heiderich, consultant, créateur du communication-sensible.com et président de l'Observatoire international des crises. Il propose 3 réactions possibles :

I-    La reconnaissance

Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. "Dans cette stratégie", explique Didier Heiderich, "si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise. Ce moteur peut être interne, par exemple lié aux produits de l'entreprise, ou externe, par exemple lié à un contexte politique. Dans chacun des cas, l'axe de communication ne sera pas le même."
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire et ferme. Selon le contexte, plusieurs alternatives s'offrent à l'entreprise :

• Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique.
• Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la situation.
• Élargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.
• Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut. Cette option avait été choisie par Elf dans le cadre de l'affaire Loic le Floc Prigent, son PDG.
• Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors d'éviter d'élargir le phénomène à d'autres produits, d'autres marques, d'autres usines...

Encore peu employée, cette stratégie de la reconnaissance est pourtant "l'une de celle qui fonctionne le mieux", selon Didier Heiderich. Difficile en effet d'avouer sa responsabilité pour une entreprise. Mais le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des différents publics. Cette stratégie permet également d'éviter une remontée ultérieure d'informations contredisant les premières déclarations. Une situation dans laquelle l'entreprise a énormément à perdre sur le plan de l'image.

II-    Le projet latéral

Développée par Thierry Libaert dans son livre Communication de crise (Dunod, 2001), cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. "Mais elle doit pouvoir être fondé sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat", précise Didier Heiderich. Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles :

• Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent. Cette stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui trouvent alors dans la concurrence internationale un alibi naturel.
• Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...
• Minimiser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre. 
• Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.

Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même.

III-    Le refus

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. "Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir", précise Didier Heiderich.
Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario :

• Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.
• Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise.
• Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial. 
• Minimiser les effets de la crise, à condition d'être le seul interlocuteur à disposer des données. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003. Mais les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont enrayé le scénario.

Les conséquences d'une telle stratégie peuvent s'avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité.

Principe de base de la communication de crise:
« Il ne faut jamais se retourner contre plus petit soi. »

Download RDP.COMM.CRISE.pdf (1476.9K)

Dossier réalisé par Pauline BENHAIM, Marie COUPERIE, Angélique ESPANOL - Etudiantes en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

Le Street Marketing à l'épreuve de la mondialisation

Le street marketing est une technique qui permet de renforcer la communication de proximité, de booster les ventes et de créer du trafic. Cela peut aller de la simple distribution de tracts dans la rue à une présence lors d'évènements de grande envergure.
A noter que le terme street marketing est déposé en tant que marque par une agence du nom de M-Communication spécialisée dans les domaines du marketing opérationnel, de l’animation commerciale ainsi que de la promotion des ventes.

Le principe est d’identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée (ex: stade, université, concert, entrée de magasin etc).
L’objectif du street marketing consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs à travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.
En synthèse, le street marketing permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes.
Enfin, on distingue différents types d’opérations de street marketing dont les principales sont les campagnes d’échantillonnage et de dégustation ainsi que la Guérilla Urbaine.
Le street marketing peut donc se décliner par des actions dans la rue ou encore via des vidéos sur internet ou à la télévision en diffusant un large appel au public.
Il fait généralement appel à des hôtesses et hôtes (trooper) ou encore des campagnes d'affichages, légales ou sauvages.

Bien que certaines campagnes publicitaires traversent les océans et s'adaptent assez facilement à la mondialisation, rien de mieux qu'une campagne locale qui comprend les besoins des gens et qui, par la suite, transmet des valeurs propres à chaque pays. Il faut donc comprendre la culture et étudier les coutumes des pays pour y adapter la campagne et pour répondre à un besoin précis par une offre précise.
IKEA est une des sociétés pionnières à adapter ses campagne de Street Marketing en fonction des modes de vie des pays. Cela a été un succès gigantesque et ils ont réussi à créer le buzz dans les pays tel que les USA, l’Allemagne ou le Japon. La marque a néanmoins essuyé un échec en Chine, car leur campagne n’était pas adaptée au mode de vie de ce pays.

C’est un concept encore faiblement pratiqué en France et devrait par conséquent se développer fortement dans les prochaines années.

Download Street.marketing.pdf (2089.7K)

Dossier réalisé par Thomas BLAZEJEWSKI et Olivier BOLLENBACH - Etudiants en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux

Les nouveaux supports de communication

Les marques essayent plus que jamais de se différencier la concurrence. L’évolution de la société et des consommateurs rendent ce processus de différenciation de plus en plus difficile.

Un besoin d’originalité
Les consommateurs sont moins réceptifs aux supports classiques et il y a donc une nécessité de faire du spectaculaire afin qu’ils s’intéressent à la marque. Cela implique l'utilisation de supports originaux de communication.
Le support et surtout le message seront mieux perçus par le consommateur et la marque bénéficiera d’une image innovante et créative. Afin de profiter au maximum de cet effet créatif, il faut utiliser les relations presse (conférence, communiqués et dossier de presse) afin que les médias relayent notre innovation et participent à créer un véritable buzz autour de l’innovation.
Il est alors nécessaire d’instaurer une veille pour être au fait des innovations technologiques et artistiques et investir dans des supports qui peuvent avoir un coût financier et technique important.

Voici quelques exemples intéressants qui vont permettre d’illustrer les propos précédemment évoqués et de montrer la créativité de certaines marques.

De la publicité sur des chips
Idée plutôt originale de la part de Procter & Gamble qui marque, en s'associant avec Hasbro, la première phase d'une nouvelle opération publicitaire. Le principe : inscrire sur les chips Pringles, via de l'encre alimentaire, des questions du Trivial Pursuit. Ces messages pourront ensuite être des slogans publicitaires. La marque de chips étant présente dans 45 pays, elle représente un formidable support publicitaire inattendu.

Le Pliou
Un support de communication original ne rime pas forcément avec technique, en effet, cela peut être simple comme une cocotte en papier!
Le Pliou se personnalise et on retrouve alors des Pliou Beijing 2008 ou Don du Sang. A l’intérieur se trouve un système de questions/réponses. Un moyen ludique et original pour communiquer.

L’hologramme
Lancé par Adidas à Marseille, on pouvait voir en vitrine Steve Mandanda avec son jumeau holographique. Le concept sera repris pour différentes villes avec pour chaque ville une personnalisation avec le joueur phare de cette dernière.

L’hyposurface, l’avenir de l’affichage ?
L'HypoSurface est un mur fait de plastique et de tissu animé par des millions de pistons en dessous de sa surface. C'est le premier système de visualisation où la surface d'écran se déplace physiquement. L'information et la forme sont ainsi liées pour donner une nouvelle façon de diffuser de l'information.
Dans la vidéo, la publicité pour Coca-Cola devient ainsi "dynamique" où les vagues, le logos, et le texte émergent et disparaissent continuellement sur cette surface. Cela pourrait devenir une alternative aux panneaux publicitaires actuels. Même si son cout est certainement très élevé...

La publicité en cascade
Sur les stands de nombreux salons automobiles (Genève, Afrique du Sud, Pékin, Francfort), Daimler Chyler a réussi à capter l’attention des visiteurs en mettant en place une publicité à l’aide de jets d’eau. L’effet est assez impressionnant. Outre les effets de jets d’eau classique, le dispositif peut créer des mots et des images.
Jeep a également su buzzer sur ce nouveau support de communication en générant plus de 460 000 vidéos vues sur Youtube en moins d’une semaine.

La couverture animée
Afin de marquer le coup pour ses 75 ans, le magazine masculin américain Esquire a décidé de lancer une édition limitée de sa couverture. Particularité de celle-ci c'est qu'elle utilise la technologie E-Ink permettant de l'animer.
C'est le genre d'idée qui devrait être utilisé dans les années qui viennent pour mettre en avant une publicité.

Etre original sur Internet ?
Pour la sortie du jeu « Wario Land : Shake it » sur Wii, nintendo a su créer le buzz en lançant une vidéo plutôt originale sur Youtube.

En adaptant d'anciens supports pour la communication ou en créant de nouveaux plus innovants, la créativité n’a pas de limite et permet une communication originale qui fait plus souvent mouche.

Dossier réalisé par Samy BELOUAH et Pierre-Olivier CAMARET

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