"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Les marques face aux exigences de la transparence

Ce livre blanc synthétise les réflexions du Think Tank de l’AACC* Customer Marketing sur la relation entre les marques et le consommateur à l’heure de la société de la transparence. Construit dans une optique de partage d’expériences, ce livre blanc est consultable en ligne et adopte un format électronique évolutif et interactif : http://thinktank.aacc.fr/

*AACC = Association des Agences-Conseil en Communication 



Le Think Tank Customer Marketing est un groupe de réflexion créé par la délégation Customer Marketing de l’AACC en 2011. L’objectif de ce groupe est de réfléchir aux problématiques liées au marketing client et d’apporter des repères et des "guidelines" qui permettent aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles d’aujourd’hui et les possibles de la relation client de demain. Nous avons pu assister à la présentation de ce livre blanc lors d’une conférence qui s’est déroulée en avril dans les locaux du désormais célèbre concept store Foncier Home.

Lors du débat animé par Isabelle Musnik,  Jérôme Toucheboeuf CIO Group Fullsix / Président de l’AACC délégation Customer Marketing, Yan Claeyssen Président d’ETO / Président délégué de l’AACC délégation Customer Marketing,  Catherine Michaud Président /XL et Antony Roy Directeur Général Adjoint de Rapp en charge des stratégies ont pu échanger autour de ce dialogue qu'engagent désormais les consommateurs avec les marques et qui nécessite de plus en plus de sincérité et d'échange d'informations. Or, le groupe de travail a constaté qu'il existe un véritable paradoxe de la transparence :
- 1er paradoxe: alors qu'il réclame la transparence, jamais le consommateur n’a autant voulu protéger ses données personnelles et sa personne.
- 2e paradoxe: en dépit de l'affirmation d'une volonté de se protéger et de ne pas transmettre des données personnelles, les consommateurs n'hésitent pas, en acte, à le faire. C'est le «privacy paradox». - 3e paradoxe: alors qu’ils croient tout savoir sur tout, grâce à Internet, les consommateurs affirment qu’on leur cache tout.
- 4e paradoxe: le consommateur n'est pas que consommateur. Il est aussi citoyen. Tout en recherchant à protéger sa propre intimité, il réclame de plus en plus de protection et de vigilance de la part des collectivités locales et autres instances institutionnelles et ainsi les caméras de surveillance fleurissent dans nos sociétés.

En réalité, il apparaît qu'atteindre la transparence "absolue" est aussi utopique que tyrannique. Les marques comme les consommateurs s'efforcent à ne pas tout dévoiler de leur intimité et apprennent à gérer leurs images respectives. Ainsi parlera-t-on davantage de "translucidité" qui laisse passer la lumière en masquant les détails.

Le prochain thème abordé par le "Think Tank" : les leviers de l’influence.

La saga "Lambert et son patron" remporte le Grand Prix EFFIE 2011

J'ai eu le privilège d'assister lundi dernier à la soirée de Remise des Prix EFFIE 2011 au Théâtre de Paris. Créé en France en 1994, le prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du soutien des grands médias.

Décernés par un jury de professionnels, les prix Effie sont attribués sur la base de l'évaluation objective d'un dossier présenté par les annonceurs ou leurs agences. 
Le site EFFIE France est également une mine d'or pour les étudiants de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux à la recherche d'études de cas. 

C'est SFR qui remporte le Grand Prix EFFIE 2011 pour sa campagne « SFR Business Team - Lambert et son patron » réalisée par l'agence Leg (agence médias : Carat, agence spécialisée : FullSIX). 

A l'occasion de cette 18e édition du Prix EFFIE France organisée par l'Association des agences conseils en communication (AACC) et l'Union des annonceurs (UDA), les jurés ont primé une campagne B to B, ce qui représente une première. 

Marque créée en 2008, SFR Business Team était confrontée à un déficit de notoriété sur son expertise en téléphonie fixe auprès des PME, marché évalué à 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires.  

La saga « Lambert et son patron », déclinée en télévision, en publicité extérieure et sur internet, vise à vaincre la force de l'habitude et la peur du changement des dirigeants de PME confrontés à des choix d'opérateurs télécoms. Elle permet à SFR de se positionner de manière drôle et décalée sur l'accompagnement client auprès de cette cible professionnelle habituée à un discours institutionnel.  

Le Grand Prix Effie 2011 récompense l'efficacité exceptionnelle de ce dispositif de communication qui a permis à SFR  Business Team : 

- de faire passer la notoriété spontanée de la marque auprès des PME/PMI de 64 à 85 % (source LH2/GFK 2009-2011);

- de tripler les incitations à se renseigner et à souscrire les offres fixes de SFR Business Team (source LH2/GFK 2009-2011);

- de faire progresser les ventes du segment « fixe », entre 2009 et 2011, de 32 % auprès des PME (source SFR).
Les fans de Lambert peuvent se réjouir car il reviendra sur nos écrans en 2012.

En tout, ce sont 28 campagnes de communication qui ont été récompensées pour leur efficacité mesurée et prouvée, dont 11 d'un Effie Or.

Le Président de l'AACC, Frédérick Winckler, s'est félicité de la créativité des campagnes et a souligné que le maître mot en 2011 était "affinité". Les marques primées sont celles qui ont su créer une complicité et une vraie relation avec leurs consommateurs et qui interviennent sur un territoire de communication distinctif.   

Consulter les études de cas. 

 

PALMARES 2011

GRAND PRIX 

SFR - SFR BUSINESS TEAM : Lambert et son patron - Leg. Carat FullSIX 

ALIMENTATION 

OR  McDONALD'S Et si vous preniez un café chez McDonald's - TBWA\Paris - OMD

ARGENT  McDONALD'S Happy meal value - TBWA\Paris - OMD

BRONZE LUSTUCRU FRAIS Les maniques - Indiana - Vizeum

AUTOMOBILE 

OR  DACIA Dacia Duster « Enjoy » - Publicis Conseil - OMD

ARGENT  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy & Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  NISSAN Nissan juke urbanproof energised - TBWA\Paris - TBWA G1 - OMD

BIENS DURABLES 

ARGENT  NESTLE Nescafé Dolce gusto - Publicis Conseil - ZenithOptimedia 

BOISSONS 

OR  RICARD SA Absolut pureté - Being - Carat  

COMMUNICATION CORPORATE 

OR  SFR SFR Business Team : Lambert et son patron - Leg. - Carat - FullSIX

ARGENT BNP PARIBAS Ace manager - TBWA\Corporate 

BRONZE KRAFT FOODS FRANCE Lu Harmony - BETC Euro RSCG - Mindshare 

COMMUNICATION PUBLIQUE ET D'INTERET GENERAL 

OR  GREENPEACE INTERNATIONAL Rainbow warrior - DDB Paris   

ARGENT  LE FONDS MONDIAL DE LUTTE CONTRE LE SIDA, LA TUBERCULOSE ET LE PALUDISME 

Born HIV free - Ogilvy France (Neo@Ogilvy et Ogilvy PR) 

CULTURE ET LOISIRS 

OR  TABLE 14 Le grand jeu - DDB Paris - Mec Active Engagement - Re-mind

ARGENT PMU Le PMU se met au sport - Publicis Conseil - ZenithOptimedia   

BRONZE CANAL + Maison close - BETC Euro RSCG - Havas Media 

DISTRIBUTION 

OR  AUCHAN Les 25 jours Auchan - Proximity BBDO - MPG   

ARGENT MONOPRIX Non au quotidien quotidien - Havas city - PosterScope 

BRONZE  KFC Boxmaster obsession - Born to run - Carat

ENTRETIEN ET PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION NON ALIMENTAIRE 

OR  SPONTEX  Gratt'action - TBWA\Paris - Vizeum 

HYGIENE BEAUTE SANTE

OR YVES ROCHER Toucher les femmes au cœur, épisode 2 - M&C Saatchi.Gad - Vizeum 

MODE ACCESSOIRES LUXE   

ARGENT SAMSONITE  Campagne multicanale « Cosmolite » - 6:AM (Groupe FullSIX)

BRONZE  DOMYOS/GROUPE OXYLANE Gym'y - Fred & Farid Paris - KR Media

PETITS BUDGETS 

OR  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy&Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  ISLA DELICE Fièrement Halal - Herezie - JM Primetime     

SERVICES 

OR  BOURSORAMA BANQUE La banque en ligne avec son époque - BETC Euro RSCG - Aegis Media France 

ARGENT  BOUYGUES TELECOM Joséphine - DDB Paris - KR Media - ZenithOptimedia 

BRONZE ORANGE FRANCE Open maison connectée - Publicis Conseil - Havas Media 

Le jury n'a pas décerné de prix dans la catégorie « Annonceurs PME/PMI »

 

Réseaux sociaux : pourquoi et comment les investir ?

Dans le cadre d'une série de conférences organisées par Educpro (Groupe Express- Roularta), je suis intervenue aujourd'hui sur le thème "Comment créer un sentiment d'appartenance grâce aux réseaux sociaux" en prenant pour exemple la communauté des diplômés de l'ISEG Group regroupés au sein de l'association 2AI. Cette conférence m'a permise de rappeler que notre but était de créer un véritable écosystème basé sur l'échange et l'interaction en utilisant plusieurs outils : la plateforme communautaire développée par la société Noteka, l'outil blog, les partenariats (Viadeo et Nomination.fr) et les différents réseaux sociaux. Par ailleurs, nous avons testé récemment l'outil "wikiradio" de la société Saooti.

En cliquant ici, vous pouvez télécharger ma présentation en format pdf.

Beautiful Word Clouds

A chacun ses jouets ! J'en ai trouvé un nouveau grâce à l'équipe web du Groupe IONIS. Il s'agit de "wordle". Qui ne s'est pas déjà confronté sur ses divers blogs à la rubrique "tags" et "mots clés" sans vraiment savoir qu'y mettre ? Et pourtant, l’importance croissante du « search » dans nos métiers nous oblige de travailler d’avantage l’univers sémantique des contenus de nos sites ou blogs.

Il ne suffit plus de coller quelques mots clés dans l’espace réservé à cet effet. Car, si la répétition de mots-clés a une incidence sur le référencement, google, bing et autres yahoo sont plus « intelligents » que cela ces moteurs de recherche prennent en compte l’univers sémantique de toute la page.
Par exemple, une page contenant plusieurs fois le mot « communication » sur le blog "Be a creative sponge", aura un moins bon coefficient de référencement qu’une page (notamment vos revues de presse chers étudiants) répétant autant de fois le mot « communication », mais également des mots tels que « agence, publicité, campagnes, internet, relations publiques, média etc».

 

Une technique utilisée par les rédacteurs de contenu web est de faire appel à l’outil Wordle que je vous recommande vivement. Vous pouvez vous y amuser en créant des nuages de tags « arty » mais aussi vérifier l’univers sémantique de vos écrits. Cela permet aux futurs professionnel de la communication que vous êtes de visualiser vos textes avec les « yeux » du moteur de recherche.  Vous pourrez ainsi vous assurer de la pertinence des mots les plus utilisés sur vos outils web, d’en mesurer l’ordre d’importance de référencement afin éventuellement de retravailler certaines phrases sans perdre en qualité rédactionnelle.
En plus vous saurez désormais tout de suite quels mots devront figurer dans la rubrique « tag » ou « mots clés ». En Kdo bonus, vous trouverez ci-dessus les "beautiful clouds" associés à cet article. Enjoy !

... et si Facebook était un pays ?

BoxHillInstitute vous propose cet excellent clip sur Youtube qui fait un point sur les statistiques 2010 des médias sociaux dans le monde.

Vous y apprendrez, entre autres, qu'au niveau des pays utilisateurs des réseaux sociaux la France arrive en 8e position derrière (par ordre décroissant) l'Australie, les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, l'Italie, l'Espagne, le Brésil, et Allemagne, mais juste devant la Suisse et le Japon.

Par ailleurs, vous saurez désormais que 34 % des blogueurs donnent des avis sur les marques et que 78 % des consommateurs font confiance à leurs pairs dans le choix d'un produit.

Concernant Facebook, sachez que l'utilisateur moyen de ce réseau social - au cœur de toutes les polémiques - y passe en moyenne 55 minutes par jour. D'ailleurs si Facebook était un pays, ce ce serait le 4e pays au monde ;-). Bref, tout un programme !

   

Darkplanneur et l'ISG lancent Darketing

Le 11 Mai 2009, Darkplanneur le site « Observatoire du monde contemporain » et l’ISG (IONIS Education Group) ont lancé une nouvelle émission sur Internet : DARKETING. Darketing est un concept de programme unique, dans l’univers de l’e-Learning et de l’édition. Darketing est dédié à l’actualité littéraire du Marketing et de l’Economie. Il donnera la parole aux auteurs eux-mêmes, dans une forme contemporaine et pragmatique, inventant les contours « d’une fiche de lecture 2.0 ». Fondamentalement universel, Darketing ne se limitera pas aux auteurs français, mais s’ouvrira régulièrement aux bestsellers marketing anglo-saxons. Le public de Darketing est double : Le Monde de l’entreprise (direction marketing, communication, commercial…). Le Monde étudiant (Ecoles de Commerce, d’Ingénieur, Faculté, IUT…). Le programme Darketing est le fruit d’une rencontre unique entre l’univers de la communication et du Buzz (Darkplanneur) et celui de l’enseignement supérieur (l’ISG). Darketing, crée l’événement pour son premier numéro, en accueillant Jean Michel Kapferer et Vincent Bastien, auteurs de la nouvelle référence dans les stratégies Luxe : Luxe Oblige. Les partenaires officiels de Darketing sont : L’ISG (Institut Supérieur de Gestion - IONIS Education Group), Co- producteur de l’émission Strategies.fr (Groupe Reed Business), Diffuseur de l’émission Wat. tv (Groupe TF1), Portail hébergeur de l’émission

Ma marque de chips est mon amie…

La société d’études Gfk (4e cabinet d’études marketing au niveau mondial) organise chaque année un colloque annuel auquel participent plus de 500 spécialistes marketing du monde entier. A cette occasion, le bureau autrichien de GfK s’est plus particulièrement penché sur la consommation des jeunes (14-24 ans) allemands, polonais, suédois et anglais ainsi que leur relation aux marques. Les chercheurs se sont alors aperçus que les jeunes allemands d’un lycée affirment haut et fort que les marques cherchent à les manipuler et que les marques ne sont intéressantes que dans la mesure où ils proposent une qualité impeccable. Suite à ces affirmations nos marketeurs ont voulu vérifier cette approche à la fois critique et consumériste. Le groupe a ainsi testé trois marques de chips, : une marque bien connue, une marque distributeur et une marque cachée… donc les chips se trouvaient dans un packaging blanc. Le groupe a donnée a l’unanimité la préférence à la marque qui avait pignon sur rue et s’est très vite plaint de la qualité des autres chips, trop gras, pas assez craquant, les jugeant peu à son goût. Or, en réalité, les trois paquets contenaient la même qualité de chips (marque distributeur). Embarrassé par cette révélation, le groupe a bien dû se rendre à l’évidence de l’influence des marques à travers les couleurs, les noms, les prix… On a fait lire à ces lycéens le livre de Wolfgang Ullrich :" Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? " (Vouloir avoir…Comment fonctionne la culture  de consommation). Suite à la lecture de ce livre les élèves du groupe ont reformulé leur relation aux marques avec leurs propres mots. Ils rejettent en bloc l’idée d’être manipulés par les marques, et affirment que les marques sont des compagnons, des amis… bref des potes. Ils ont ainsi confirmé largement les dernières conclusions des spécialistes marketing sur cette cible compliquée des jeunes, baignés depuis toujours par la publicité et féru de nouvelles technologies. Avis aux marques qui s’adressent à un public jeune : vous devez devenir des personnes ;-)... et avec un peu de chance vos jeunes consommateurs vous ajouteront comme ami sur Facebook !