"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Déconstruction de plateforme stratégique : SCHWEPPES

Schweppes fut crée en 1783 par Jacob Schweppe. Connu tout d’abord pour ses vertus médicales pouvant soigner des maladies rénales, cette boisson pétillante créa le marché des softs drinks avec Indian Tonic en 1870. Fournisseur officiel de soda de la famille royale, son succès se révéla en 1851 lorsqu’ils inventèrent le sponsoring lors de l'Exposition universelle. Fin 1998, la marque fut cédée à Coca Cola qui l’exporta dans 155 pays. 
Associé à la tradition, l’innovation, la qualité, Schweppes cible avant tout les adultes et jeunes adultes en proposant des produits amers. Dorénavant, la marque ne cesse d’élargir sa gamme en proposant des goûts uniques, en jouant sur des bulles pleines de fraîcheur et de sensations fortes. 
Sa nouvelle signature «Créateurs de saveurs», et ses créations reprenant les codes de la cosmétique et du luxe lui permet d’afficher un positionnement premium. Ainsi pour la première fois, la marque annonce en presse magazine et sur les murs. En 2011, la marque utilise une communication à 360° utilisant des spots TV très remarqués avec des leaders d’opinion féminins tels que Uma Thurman ou Nicole Kidman. Ces spots d’une mise en scène atypique, très colorés jouent sur l’humour, le luxe avec une touche d’impertinence. Décliné en affichage et en presse, Schweppes est également présent sur les réseaux sociaux et notamment Facebook où l’interaction et le ludisme priment. Son objectif de rajeunir l’image de marque, d'avoir une identité forte et de créer un lien avec le consommateur semble atteint. En effet, à vue des résultats des tests post campagne le bilan est positif puisque Schweppes atteint la seconde place sur le marché des boissons gazeuses aux fruits derrière Orangina. 

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Déconstruction réalisée par Marine Arbonnier, Delphine Brusley, Anthyme Grémont et Anaïs Furzun, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : ORANGINA

Orangina, une boisson avec sa recette tenue secrète et une bouteille en verre et la pulpe que d'aucuns tenaient plutôt pour un handicap, a fini par s’imposer dans l’univers du soft drink. C’est à l’origine, une boisson carbonatée (gazeuse) non alcoolisée faite à partir d'oranges et de citrons. Orangina appartient au groupe Orangina Schweppes, qui est lui-même une propriété du groupe japonais Suntory. Dans le marché du soft drinks, cette boisson se trouve en deuxième position derrière Coca-Cola. La communication est axée sur le côté naturel du produit et cela de façon décalé. Pour bien ancrer ce côté là, on va chercher les ambassadeurs directement dans la nature. C’est ce qu’elle a fait dans la campagne de 2008 « naturellement pulpeuse ».


La marque a mis en scène des animaux tels que l’ours, la girafe ou la biche ainsi que des plantes anthropomorphiques… Ils deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. On joue ici sur la composante affective pour que le consommateur s'attache à la marque. En continuité de cette campagne, la marque met en scène en 2010 ses ambassadeurs qui parlent de la marque comme s'il s'agissait d'un produit du secteur de l'hygiène corporelle. Ils vont même jusqu’à présenter Orangina comme un alicament. Boire de l’Orangina fait du bien vous diront Fred & Farid...

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Déconstruction réalisée par Jennifer Jeannaud, Alan Pol Moyon,Jean-Yves Naka, Roman Poitte-Sokolsky, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

Déconstruction de plateforme stratégique : YVES ROCHER

C’est en 1959, qu’Yves Rocher crée un nouveau concept, celui de la vente par correspondance de produits à base de plantes. C’est une marque qui se veut proche de la nature c’est pourquoi elle a créé en 1991 la Fondation Yves Rocher. Au fil des années, la marque s’est essoufflée et a donc décidé en 2006 de redorer son image de marque en faisant appel à plusieurs agences de communication, notamment M&C Saatchi GAD et Saguez & Partners.

Elle a revu son territoire de communication en commençant par se donner une nouvelle signature qui est « Yves Rocher, créateur de la Cosmétique Végétale » ; néanmoins elle a choisi de conserver ses valeurs de départ en restant une marque authentique, accessible, unique et singulière. Sachant que l’identité visuelle est le premier signe emblématique d’une marque, Yves Rocher a souhaité redessiner son logo afin qu’il soit en adéquation avec sa nouvelle signature. La marque a aussi voulu modifier sa communication ; c’est pourquoi Yves Rocher se tourne désormais vers la communication à 360° avec plusieurs outils tels que son site Internet qui a été revisité, la télévision se traduisant par 3 campagnes phares qui ont su attirer une nouvelle clientèle, la presse magazine où la marque a su prendre des risques notamment avec l’affiche représentant un gant de jardinage et un rouge à lèvres. Sa force se traduit aussi par sa présence sur le digital dans le but de créer un lien plus fort avec ses consommateurs.

Le challenge d’Yves Rocher est réussi puisque la marque se présente aujourd’hui comme étant la première marque mondiale de Cosmétique Végétale et la première marque de Cosmétique en France.

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Déconstruction réalisée par Emilie Gaulon, Laurana Grosman, Adèle Archambeaud et Charlotte Castaing, étudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

 

 

Déconstruction de plateforme stratégique : OASIS

C'est en 1966 qu'Oasis est créé par le groupe Volvic. Aujourd'hui appartenant au groupe Orangina Schweppes, la marque se développe autour de sa gamme originelle "Oasis Fruits" : des boissons aux fruits non gazeuses, type soda. 

En élargissant sa gamme de produits vers des mélanges à base de thé (Oasis Tea) et de nouvelles textures (Oasis Top Do), Oasis devient en 2005 le numéro 1 en France des boissons sans bulles avec 68% des parts de marché, et plus de 145 millions de litres vendus par an.
C'est autour d'une image fun, décalée, dynamique et colorée qu'Oasis se fait connaître. Dynamisée et animée par les célèbres Fruits, la marque séduit un bon nombre de ses fans et intensifie son capital de sympathie auprès des consommateurs.

En effet, nous connaissons tous Eva la pêche, folle de son Enrico, sans oublier les incontournable Mangue Debol, Orange Presslé et tous les autres.
Oasis met tout en œuvre pour que l'on ne l'oublie pas, et ses fruits non plus. Ils sont présents partout et sont prêts à vous surprendre là où vous les attendez le moins : au cinéma version 3D, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, dans les smartphones ou chez vous au frais.

C'est cependant autour de sa présence digitale que la marque centre aujourd'hui sa communication. Suivie par plus de 2 millions de fans dans le monde et plus d'un million en France, elle décroche le numéro 1 des pages Facebook françaises. Que ce soit une sortie au cinéma, une fête internationale ou encore un événement inédit, Oasis implique ses fruits et les fait jouer avec humour et aussi avec un certain ludisme, les rendant ainsi incontournables, et attendus par tous leurs fans.
Proche de ses consommateurs, Oasis a su établir une véritable relation, régulièrement entretenue. Ce qui fait d'elle aujourd'hui une marque reconnue et appréciée par tous.

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Déconstruction réalisée par Audrey Legendre, Sophie Leredde, Mathilde Martinez, Mélyssa Préveraud et Ophélie Prodé, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : HEINEKEN - "Be fresh"

Heineken fut fondée par Gerard Adriaan à Rotterdam en 1874. Quatre générations plus tard, la marque de bière est présente dans plus de 170 pays et est devenue une véritable référence sur le marché de la bière. Pour ne retenir qu’un chiffre : 13 000 bouteilles sont ouvertes chaque minute dans le monde.

Alliant depuis tant d’années qualité et tradition, Heineken se veut intemporelle et arrive à fédérer un public large et hétérogène rallié sous la coupe de l’étoile rouge. Sa cible est principalement constituée de consommateurs jeunes et urbains. Heineken représente la valeur sûre de la bière en prouvant son adaptabilité accrue (consommation comptoir, domestique et évènementielle). La marque hollandaise base principalement sa communication sur l’humour et la subtilité prenant ici parfaitement le contre-pied de celle de ses concurrentes, traditionnellement fondée sur un savoir faire particulier ou un processus de fabrication traditionnel. 

Heineken se veut être le must-have masculin, l’accessoire indispensable pour passer un bon moment, quel qu’il soit. La marque est facilement identifiable par son association de couleurs (vert et jaune) ainsi que les nuances de verts et la sobriété de ses visuels. 

Depuis les années 2000, Heineken communique majoritairement sur la notion de « fraicheur ». Les campagnes de communication font référence à la situation de consommation, au mode de vie de ses consommateurs « frais », mais aussi à sa vision d’un monde plus frais dans un contexte de réchauffement climatique  : « For a fresher World ».

Heineken est également présente sur une multitude d’événements tels que la « Regatta » à St Martin ou encore la H(eineken) Cup. Grâce à cette stratégie "below the line", la marque entretient une image actuelle et dynamique auprès de ses consommateurs potentiels. La légendaire bouteille verte à l’étoile rouge est omniprésente au cinéma, le placement de produit restant une alternative possible afin de contourner la Loi Évin.

Très présente sur les réseaux sociaux, Heineken rassemble près de 5 millions de fans sur sa page Facebook, et a parfaitement entretenu l’évolution de sa communication 2.0. Heineken est donc la bière des bons moments, celle que l’on partage avec des amis, allongé nu sur une peau de bête au coin d’un feu crépitant et qui éclaire de ses frêles lueurs ces petits moments qui n’appartiennent qu’à ceux qui croient au bonheur…  Bon on s'emporte un peu, mais vous voyez ce que l'on veut dire ;-)

A consommer avec modération !!

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Déconstruction réalisée par Antoine Beaudoin, Victoria Blain, Justine Condamine, Sébastien Fontenay et Bertrand Lemarquis, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Déconstruction de plateforme stratégique : VIRGIN RADIO

Virgin est une radio française privé, elle a pris la relève d’Europe 2 dès le 1er janvier 2008. Elle reste, jusqu’en 2010, une radio plus centrée sur le Pop Rock car une convention l’oblige de diffuser 30% de titres Gold (plus de 3 ans). Dès la fin de cette convention Virgin fait un virage à 180° en s’ouvrant sur de nouveaux univers musicaux. Sa cible devient plus jeune : les 15-25 ans. C’est une entreprise très présente médiatiquement, qui communique de manière massive grâce à l’empire de la marque Virgin. Les auditeurs de Virgin Radio apprécient la convivialité des animateurs, la richesse des titres diffusés et les jeux concours organisés, faisant gagner des places de concerts, des voyages ou de l’argent.La marque a de multiples valeurs : la fraîcheur & la nouveauté, c’est la promesse d’une radio à la recherche de nouveaux talents, jeune par ses animateurs et auditeurs. La tendance, à l’image de son créateur RB ; la décontraction et un registre familier des discours.Il y a une véritable cohérence du message à travers les deux campagnes de publicité : que ce soit dans « Corentin » ou « restons frais », la radio met l’accent sur le plaisir immédiat avec un style humoristique et décalé.Cette cohérence se ressent également via le logo de la marque qui est représentée par une étoile (symbole des stars) mais également par les couleurs choisies : le dynamisme et le bleu occidental. De plus, la typographie et un élément de reconnaissance très fort pour Virgin Radio. Au niveau des émissions, ceux sont les animateurs des temps forts (les prime times) qui sont mis en valeur dans la communication car ce sont eux qui récoltent le plus d’audience.ConclusionA trop vouloir se focaliser sur les jeunes qui sont des cibles trop volatiles, Virgin Radio ne risque-t-elle pas de perdre de l’audience ? Enfin, le reproche que nous pouvons faire est celui du changement trop brutal d’enseigne (EUROPE 2 contre VIRGIN RADIO). Le travail de communication n’a pas été assez progressif.

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Déconstruction réalisée par Julie Mallet, Pauline Régéon, Cindy Vasseur, Clara Monribot et Nathan Orso, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

Déconstruction de plateforme stratégique : IKEA

IKEA est née en 1943 en Suède créée par Ingvar Kamprad. Elle commercialise des produits mobiliers et objets de décoration et part d’un concept simple mais redoutable. Des produits fonctionnels, à des prix bas, et au design moderne. 

IKEA est un modèle pour beaucoup d’entreprises, la marque est précurseur dans de nombreux domaines. Tout d’abord le conditionnement en paquets plat rendu possible avec les produits en “kit”. Cela réduit les coûts de production pour l’entreprisesSuédoise et se transforme en avantage pour le client qui peut plus facilement transporter les produits chez lui et ensuite les monter.

IKEA est à la recherche d’une “expérience magasin”. Tout le monde se souvient de sa visite d’un magasin qui est facilitée grâce à des outils comme le crayon et le mètre par exemple.

IKEA est aussi l’entreprise qui a démocratisé le “parcours-client”, une visite du magasin qui met en scène les produits de la marque, avec des pièces types. De nos jours beaucoup de magasins de meubles et décoration ont repris le même système.

Une identité de marque bien affirmée : IKEA fait valoir son histoire, l’entreprise est suédoise et cela se retrouve sur les couleurs du logo et du magasin, mais aussi dans le nom des produits et sa stratégie de communication.

En matière de communication elle est souvent récompensée avec notamment plus de 50 Cannes Lions, festival international qui récompense la créativité.

Tous ces éléments font d’IKEA une marque incontournable, citée régulièrement dans les marques les plus utiles derrière Google, on note qu’elle est appréciée par toutes les générations.

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Déconstruction réalisée par Marion CHARDONET Guillaume COMMAGNAC Victoria HOYAU, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

 

Déconstruction de plateforme stratégique : NESPRESSO

Nespresso, crée par le groupe Nestlé est une société positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.

En 2010,l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliard d'euros (3 Mds de francs suisses) et bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe ». Ce succès s’explique par un marketing et une communication gérée d’une main de maître par la marque.

La marque s’est construit une philosophie ; la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Ainsi, Nespresso cherche aujourd’hui à développer sa notoriété, asseoir son image auprès du grand public et fideliser un maximum de clients via le « club Nespresso » véritable vitrine de la marque où l’enseigne garantit à ses clients « la meilleure qualité dans la tasse » et tente d’offrir une relation exceptionnelle à la hauteur d’un cercle fermé.

Avec sa signature forte « What else ? », des valeurs d’innovation, de subtilité et de qualité ainsi que des égéries de renom en la personne de George Clooney et John Malkovich, Nespresso a su depuis 2006 maitriser une évolution constante lui permettant de devenir leader de son marché.

Au niveau des composantes d’identification, Nespresso est un très bon exemple de réussite. Tout d’abord le logo exprime à la fois la perfection, l'équilibre des formes, une sorte de signe chinois rappelant le Yin et le Yang

Les couleurs dominantes sont le noir (café), l’argent et le blanc, cela donne une impression de luxe et de prestige qui s’additionne au texte en anglais (slogan). La typographie style « hand writing » marque l’aspect signature (autographe de G.C) tout en restant élégant.

Enfin, au début et a chaque fin de spot Nespresso ainsi que dans tous les points de ventes, un son audio est orchestré pour une meilleure mémorisation. C’est un rythme sensuel, assez "lounge" qui passe pendant tout le spot et qui accentue le côté subtile voulu. La signature « what else » est une empreinte visuelle mais aussi vocale.

Afin de ne pas oublier le média internet, aujourd’hui indispensable, Nespresso a su construire sa communication digitale. Nespresso utilise les réseaux sociaux pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs et faire circuler les dernières offres.

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Déconstruction réalisée par Rémi Le Masson, Victor Verrière, Louis Lariviere et Valentin Nivet, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux  

 

Déconstruction de plateforme stratégique : m&m's

Née de l’association de Franck Mars et de Bruce Murrie, la marque m&m’s voit le jour au début des années 1940. C’est sur la base des petits bonbons sucrés que les soldats emmènent avec eux au front que naîtront ces bonbons chocolatés enrobés d’une fine pellicule sucrée. A ce jour, ce sont près de 400 000 000 m&m’s fabriqués par jour.

Quant à la marque, elle se veut jeune, dynamique et festive. En effet, m&m’s met en avant une palette de couleurs chaudes, tant au niveau des bonbons que des personnages. C’est d’ailleurs grâce à ses personnages que la marque fait le plus de communication. Personne n’a pu passer à côté des nombreuses publicités télévisées mettant en scène ses deux mascottes, Rouge et Jaune, ou encore au cinéma depuis 2010 avec la première publicité 3D.

Au delà d’une communication 360, m&m’s se développe fortement au niveau d’internet par la mise en place, non pas d’un seul et unique site, mais trois sites web qui sont en parfaite harmonie grâce à un savant système de "cross-linking". Cette communication internet est de plus accentuée par les réseaux sociaux puisque la marque m&m’s est suivie par des fans se comptant par millions, aussi bien sur Facebook que sur Twitter. On peut donc dire qu’m&m’s dispose d’une communication digitale sans pareille.
M&m’s est donc une marque jeune, dynamique, fortement reconnue, qui s’applique à communiquer par tous les moyens disponibles, afin de créer une réelle relation avec les consommateurs. 

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Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Thomas LE JEUNE, Valentine MARC, Maxime MEZY, Laure MONJALET et Jennifer PENOT, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux

Déconstruction de plateforme stratégique : ROLEX

Fondée en 1905 par Hans Wilsdorf, la marque ROLEX est une entreprise suisse fabricant, commerciali-sant de grandes montres de luxe. Son modèle phare Oyster existe depuis 1945. L'histoire de la marque est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse.

Les valeurs inhérentes à la marque sont l’innovation, la recherche d’excellence et la discrétion. En effet, sa stratégie de communication c’est de « se faire voir sans se faire remarquer », pour cela elle utilise des objectifs de communication cognitifs et affectifs. En ce qui concerne son territoire de communication, ses composantes de personnalité se caractérisent par l’étanchéité, des produits synonymes de réussite et une forte image de marque.

Dans les composantes d’identification, on retrouve trois couleurs principales : le vert, le noir et l’or. Le logo est une couronne, symbole de royauté et de puissance. Rolex a une stratégie de communication 360° : 
- Web : à travers son site internet ; 
- Print : peu d’affichage mais présente en presse spécialisée ; 
- Les Rolex Ambassadors : sportifs, artistes, et aventuriers- Sponsoring : Wimbledon, Jumping de Bordeaux, 24h du Mans …;
- Mécénat : The Rolex Institute (The Rolex awards for enterprise, The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative);
- Placement de produit : James Bond, Les Hommes du président.

Pour conclure, Rolex est une marque discrète, dont la stratégie de communication est très élaborée et cohérente avec son positionnement haut de gamme.

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Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Julien BACCHETA, Christel BOURDICHON, Maeva GUICHAOUA et Quentin FAVREAU, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux