Le 19 mars dernier, Strategies.fr annonçait la parution prochaine d’une seconde étude concernant l’évaluation des annonceurs par les publicitaires. C’est un sujet sur lequel le Club des annonceurs s’est à nouveau penché, soit deux ans à peine après une première étude similaire effectué en collaboration avec Limelight Consulting et Stratégies. Toutefois, il était à nouveau nécessaire de faire le point car les relations entre ces deux parties ne se sont toujours pas améliorées. Or, les médias modernes devraient favoriser une collaboration plus étroite et plus fréquente entre annonceurs et agences.
Quels sont les points de mésentente les plus récurrents?
Tout d’abord, ils portent sur la qualité des prestations. Aussi, 76% des agences attendent prioritairement de leurs clients des briefings plus efficaces mais aussi des orientations plus novatrices, quitte à prendre des risques. D’autre part, elles estiment en grande majorité (près de 70% d’entre elles) que la rémunération de leur travail n’est pas satisfaisante.
Quant aux annonceurs, ils rejettent la défaillance du rapport qualité/prix sur les publicitaires et souhaiteraient de leur côté davantage de rigueur ainsi qu’une mesure des résultats plus approfondie. L’évaluation de l’efficacité de la collaboration représente alors le second point de discorde.
Au final, les agences donnent une note de 9,5/20 aux annonceurs, ces derniers se montrant moins sévères en accordant aux agences une note de 13,4/20.
Comment donc peuvent-ils s’entendre alors même qu’ils ne se font pas confiance ? Il faut obligatoirement passer à un travail plus collaboratif et rompre avec le schéma de donneur d’ordre et sous-traitant !
Certes, l’agence a un niveau d’expertise pointu mais elle ne semble pas prendre assez en compte la stratégie globale de l’annonceur et néglige parfois même ses attentes particulières. De son côté, l’annonceur a parfois du mal à fédérer sa propre équipe autour de son projet alors convaincre une agence dans ces conditions est sacrement difficile !
Une délimitation des responsabilités et des rôles de chacun est donc préalablement requise pour débuter un partenariat sur des bases saines. D’autant plus qu’avec le contexte de crise actuel et une baisse généralisée des budgets à prévoir (40 % des annonceurs seraient concernés), la collaboration doit s’opérer dans une relation de confiance, avec clarté et transparence puisque les façons d’appréhender la communication vont s’en trouver profondément changées.
Alors, quelle solution à cette crise interprofessionnelle ? Elle se trouve certainement dans l’accroissement des échanges et de la communication…tout simplement !
Ainsi, annonceurs et agences commencent à utiliser de nouveaux outils de travail collaboratifs tel que le Wiki. Ce dernier est une plateforme entièrement modulaire sur laquelle tout type de contenu peut être intégré, accessible aux deux parties qui peuvent alors travailler simultanément sur un même projet. Le Wiki optimise la qualité des échanges en réduisant significativement les risques de malentendu ou d’incompréhension. De quoi mettre un peu d’eau dans son vin ! Il a également comme avantage d’être facile d’utilisation et de faire gagner du temps ; fini le va et vient des mails, la succession de coups de fils ou les problèmes de disponibilité et d’accès aux éléments du projet.
Enfin, plaisanter des petites mésaventures rencontrées peut être un moyen supplémentaire de mettre le doigt sur des sujets fâcheux ou de mieux comprendre les attentes de l’autre partie. C’est ce que met en forme de manière très ludique le site www.viedecom.com, crée par l’agence Sogoa, que nous vous invitons vivement à découvrir, fou rire garanti !
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Revue de presse réalisée par Mélanie BARRANGER et Léslie CLARIA - Etudiants en 3e année ISEG Programme EXECUTIVE - ISEG Bordeaux
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