"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Bonnes fêtes !

Je vous souhaite de passer de très belles fêtes de fin d'année...
et que l'année 2012 soit envers et contre tout pleine de bonnes surprises !  

Déconstruction de plateforme stratégique : OASIS

C'est en 1966 qu'Oasis est créé par le groupe Volvic. Aujourd'hui appartenant au groupe Orangina Schweppes, la marque se développe autour de sa gamme originelle "Oasis Fruits" : des boissons aux fruits non gazeuses, type soda. 

En élargissant sa gamme de produits vers des mélanges à base de thé (Oasis Tea) et de nouvelles textures (Oasis Top Do), Oasis devient en 2005 le numéro 1 en France des boissons sans bulles avec 68% des parts de marché, et plus de 145 millions de litres vendus par an.
C'est autour d'une image fun, décalée, dynamique et colorée qu'Oasis se fait connaître. Dynamisée et animée par les célèbres Fruits, la marque séduit un bon nombre de ses fans et intensifie son capital de sympathie auprès des consommateurs.

En effet, nous connaissons tous Eva la pêche, folle de son Enrico, sans oublier les incontournable Mangue Debol, Orange Presslé et tous les autres.
Oasis met tout en œuvre pour que l'on ne l'oublie pas, et ses fruits non plus. Ils sont présents partout et sont prêts à vous surprendre là où vous les attendez le moins : au cinéma version 3D, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, dans les smartphones ou chez vous au frais.

C'est cependant autour de sa présence digitale que la marque centre aujourd'hui sa communication. Suivie par plus de 2 millions de fans dans le monde et plus d'un million en France, elle décroche le numéro 1 des pages Facebook françaises. Que ce soit une sortie au cinéma, une fête internationale ou encore un événement inédit, Oasis implique ses fruits et les fait jouer avec humour et aussi avec un certain ludisme, les rendant ainsi incontournables, et attendus par tous leurs fans.
Proche de ses consommateurs, Oasis a su établir une véritable relation, régulièrement entretenue. Ce qui fait d'elle aujourd'hui une marque reconnue et appréciée par tous.

Download Présentation OASIS.pdf (2224.9K)

Déconstruction réalisée par Audrey Legendre, Sophie Leredde, Mathilde Martinez, Mélyssa Préveraud et Ophélie Prodé, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : HEINEKEN - "Be fresh"

Heineken fut fondée par Gerard Adriaan à Rotterdam en 1874. Quatre générations plus tard, la marque de bière est présente dans plus de 170 pays et est devenue une véritable référence sur le marché de la bière. Pour ne retenir qu’un chiffre : 13 000 bouteilles sont ouvertes chaque minute dans le monde.

Alliant depuis tant d’années qualité et tradition, Heineken se veut intemporelle et arrive à fédérer un public large et hétérogène rallié sous la coupe de l’étoile rouge. Sa cible est principalement constituée de consommateurs jeunes et urbains. Heineken représente la valeur sûre de la bière en prouvant son adaptabilité accrue (consommation comptoir, domestique et évènementielle). La marque hollandaise base principalement sa communication sur l’humour et la subtilité prenant ici parfaitement le contre-pied de celle de ses concurrentes, traditionnellement fondée sur un savoir faire particulier ou un processus de fabrication traditionnel. 

Heineken se veut être le must-have masculin, l’accessoire indispensable pour passer un bon moment, quel qu’il soit. La marque est facilement identifiable par son association de couleurs (vert et jaune) ainsi que les nuances de verts et la sobriété de ses visuels. 

Depuis les années 2000, Heineken communique majoritairement sur la notion de « fraicheur ». Les campagnes de communication font référence à la situation de consommation, au mode de vie de ses consommateurs « frais », mais aussi à sa vision d’un monde plus frais dans un contexte de réchauffement climatique  : « For a fresher World ».

Heineken est également présente sur une multitude d’événements tels que la « Regatta » à St Martin ou encore la H(eineken) Cup. Grâce à cette stratégie "below the line", la marque entretient une image actuelle et dynamique auprès de ses consommateurs potentiels. La légendaire bouteille verte à l’étoile rouge est omniprésente au cinéma, le placement de produit restant une alternative possible afin de contourner la Loi Évin.

Très présente sur les réseaux sociaux, Heineken rassemble près de 5 millions de fans sur sa page Facebook, et a parfaitement entretenu l’évolution de sa communication 2.0. Heineken est donc la bière des bons moments, celle que l’on partage avec des amis, allongé nu sur une peau de bête au coin d’un feu crépitant et qui éclaire de ses frêles lueurs ces petits moments qui n’appartiennent qu’à ceux qui croient au bonheur…  Bon on s'emporte un peu, mais vous voyez ce que l'on veut dire ;-)

A consommer avec modération !!

Download PPT HEINKEN.pdf (17162.8K)

Déconstruction réalisée par Antoine Beaudoin, Victoria Blain, Justine Condamine, Sébastien Fontenay et Bertrand Lemarquis, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Déconstruction de plateforme stratégique : VIRGIN RADIO

Virgin est une radio française privé, elle a pris la relève d’Europe 2 dès le 1er janvier 2008. Elle reste, jusqu’en 2010, une radio plus centrée sur le Pop Rock car une convention l’oblige de diffuser 30% de titres Gold (plus de 3 ans). Dès la fin de cette convention Virgin fait un virage à 180° en s’ouvrant sur de nouveaux univers musicaux. Sa cible devient plus jeune : les 15-25 ans. C’est une entreprise très présente médiatiquement, qui communique de manière massive grâce à l’empire de la marque Virgin. Les auditeurs de Virgin Radio apprécient la convivialité des animateurs, la richesse des titres diffusés et les jeux concours organisés, faisant gagner des places de concerts, des voyages ou de l’argent.La marque a de multiples valeurs : la fraîcheur & la nouveauté, c’est la promesse d’une radio à la recherche de nouveaux talents, jeune par ses animateurs et auditeurs. La tendance, à l’image de son créateur RB ; la décontraction et un registre familier des discours.Il y a une véritable cohérence du message à travers les deux campagnes de publicité : que ce soit dans « Corentin » ou « restons frais », la radio met l’accent sur le plaisir immédiat avec un style humoristique et décalé.Cette cohérence se ressent également via le logo de la marque qui est représentée par une étoile (symbole des stars) mais également par les couleurs choisies : le dynamisme et le bleu occidental. De plus, la typographie et un élément de reconnaissance très fort pour Virgin Radio. Au niveau des émissions, ceux sont les animateurs des temps forts (les prime times) qui sont mis en valeur dans la communication car ce sont eux qui récoltent le plus d’audience.ConclusionA trop vouloir se focaliser sur les jeunes qui sont des cibles trop volatiles, Virgin Radio ne risque-t-elle pas de perdre de l’audience ? Enfin, le reproche que nous pouvons faire est celui du changement trop brutal d’enseigne (EUROPE 2 contre VIRGIN RADIO). Le travail de communication n’a pas été assez progressif.

Download Deconstruction_virgin.pptx (5471.3K)

Déconstruction réalisée par Julie Mallet, Pauline Régéon, Cindy Vasseur, Clara Monribot et Nathan Orso, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

Déconstruction de plateforme stratégique : IKEA

IKEA est née en 1943 en Suède créée par Ingvar Kamprad. Elle commercialise des produits mobiliers et objets de décoration et part d’un concept simple mais redoutable. Des produits fonctionnels, à des prix bas, et au design moderne. 

IKEA est un modèle pour beaucoup d’entreprises, la marque est précurseur dans de nombreux domaines. Tout d’abord le conditionnement en paquets plat rendu possible avec les produits en “kit”. Cela réduit les coûts de production pour l’entreprisesSuédoise et se transforme en avantage pour le client qui peut plus facilement transporter les produits chez lui et ensuite les monter.

IKEA est à la recherche d’une “expérience magasin”. Tout le monde se souvient de sa visite d’un magasin qui est facilitée grâce à des outils comme le crayon et le mètre par exemple.

IKEA est aussi l’entreprise qui a démocratisé le “parcours-client”, une visite du magasin qui met en scène les produits de la marque, avec des pièces types. De nos jours beaucoup de magasins de meubles et décoration ont repris le même système.

Une identité de marque bien affirmée : IKEA fait valoir son histoire, l’entreprise est suédoise et cela se retrouve sur les couleurs du logo et du magasin, mais aussi dans le nom des produits et sa stratégie de communication.

En matière de communication elle est souvent récompensée avec notamment plus de 50 Cannes Lions, festival international qui récompense la créativité.

Tous ces éléments font d’IKEA une marque incontournable, citée régulièrement dans les marques les plus utiles derrière Google, on note qu’elle est appréciée par toutes les générations.

Download Déconstruction_Ikéa.pdf (2150.2K)

Déconstruction réalisée par Marion CHARDONET Guillaume COMMAGNAC Victoria HOYAU, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

 

Déconstruction de plateforme stratégique : NESPRESSO

Nespresso, crée par le groupe Nestlé est une société positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.

En 2010,l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliard d'euros (3 Mds de francs suisses) et bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe ». Ce succès s’explique par un marketing et une communication gérée d’une main de maître par la marque.

La marque s’est construit une philosophie ; la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Ainsi, Nespresso cherche aujourd’hui à développer sa notoriété, asseoir son image auprès du grand public et fideliser un maximum de clients via le « club Nespresso » véritable vitrine de la marque où l’enseigne garantit à ses clients « la meilleure qualité dans la tasse » et tente d’offrir une relation exceptionnelle à la hauteur d’un cercle fermé.

Avec sa signature forte « What else ? », des valeurs d’innovation, de subtilité et de qualité ainsi que des égéries de renom en la personne de George Clooney et John Malkovich, Nespresso a su depuis 2006 maitriser une évolution constante lui permettant de devenir leader de son marché.

Au niveau des composantes d’identification, Nespresso est un très bon exemple de réussite. Tout d’abord le logo exprime à la fois la perfection, l'équilibre des formes, une sorte de signe chinois rappelant le Yin et le Yang

Les couleurs dominantes sont le noir (café), l’argent et le blanc, cela donne une impression de luxe et de prestige qui s’additionne au texte en anglais (slogan). La typographie style « hand writing » marque l’aspect signature (autographe de G.C) tout en restant élégant.

Enfin, au début et a chaque fin de spot Nespresso ainsi que dans tous les points de ventes, un son audio est orchestré pour une meilleure mémorisation. C’est un rythme sensuel, assez "lounge" qui passe pendant tout le spot et qui accentue le côté subtile voulu. La signature « what else » est une empreinte visuelle mais aussi vocale.

Afin de ne pas oublier le média internet, aujourd’hui indispensable, Nespresso a su construire sa communication digitale. Nespresso utilise les réseaux sociaux pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs et faire circuler les dernières offres.

Download NespressoIMCS3.pptx (2000.0K)

Déconstruction réalisée par Rémi Le Masson, Victor Verrière, Louis Lariviere et Valentin Nivet, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux  

 

Le pilotage du plan de communication

Dans ce cours vous trouverez en complément d'information les slides sur le pilotage d'un plan de communication. Il vous aideront aussi à élaborer et à piloter un budget de communication. Il nous permettra d'établir un lien entre le plan de communication et le tableau de bord budgétaire. Pour cela nous utiliserons EXCEL, même si pour des plans plus compliqués on recommande MS Project. Il existe des version d'essai qui vous permettent de tester également cet outil plus complét. Il permet de gérer notamment l'allocation des ressources humaines ou le suivi plus précis des indicateurs d'image et des indicateurs économiques.  

Download BUDGET.com.pdf (191.0K)

 

La saga "Lambert et son patron" remporte le Grand Prix EFFIE 2011

J'ai eu le privilège d'assister lundi dernier à la soirée de Remise des Prix EFFIE 2011 au Théâtre de Paris. Créé en France en 1994, le prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du soutien des grands médias.

Décernés par un jury de professionnels, les prix Effie sont attribués sur la base de l'évaluation objective d'un dossier présenté par les annonceurs ou leurs agences. 
Le site EFFIE France est également une mine d'or pour les étudiants de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux à la recherche d'études de cas. 

C'est SFR qui remporte le Grand Prix EFFIE 2011 pour sa campagne « SFR Business Team - Lambert et son patron » réalisée par l'agence Leg (agence médias : Carat, agence spécialisée : FullSIX). 

A l'occasion de cette 18e édition du Prix EFFIE France organisée par l'Association des agences conseils en communication (AACC) et l'Union des annonceurs (UDA), les jurés ont primé une campagne B to B, ce qui représente une première. 

Marque créée en 2008, SFR Business Team était confrontée à un déficit de notoriété sur son expertise en téléphonie fixe auprès des PME, marché évalué à 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires.  

La saga « Lambert et son patron », déclinée en télévision, en publicité extérieure et sur internet, vise à vaincre la force de l'habitude et la peur du changement des dirigeants de PME confrontés à des choix d'opérateurs télécoms. Elle permet à SFR de se positionner de manière drôle et décalée sur l'accompagnement client auprès de cette cible professionnelle habituée à un discours institutionnel.  

Le Grand Prix Effie 2011 récompense l'efficacité exceptionnelle de ce dispositif de communication qui a permis à SFR  Business Team : 

- de faire passer la notoriété spontanée de la marque auprès des PME/PMI de 64 à 85 % (source LH2/GFK 2009-2011);

- de tripler les incitations à se renseigner et à souscrire les offres fixes de SFR Business Team (source LH2/GFK 2009-2011);

- de faire progresser les ventes du segment « fixe », entre 2009 et 2011, de 32 % auprès des PME (source SFR).
Les fans de Lambert peuvent se réjouir car il reviendra sur nos écrans en 2012.

En tout, ce sont 28 campagnes de communication qui ont été récompensées pour leur efficacité mesurée et prouvée, dont 11 d'un Effie Or.

Le Président de l'AACC, Frédérick Winckler, s'est félicité de la créativité des campagnes et a souligné que le maître mot en 2011 était "affinité". Les marques primées sont celles qui ont su créer une complicité et une vraie relation avec leurs consommateurs et qui interviennent sur un territoire de communication distinctif.   

Consulter les études de cas. 

 

PALMARES 2011

GRAND PRIX 

SFR - SFR BUSINESS TEAM : Lambert et son patron - Leg. Carat FullSIX 

ALIMENTATION 

OR  McDONALD'S Et si vous preniez un café chez McDonald's - TBWA\Paris - OMD

ARGENT  McDONALD'S Happy meal value - TBWA\Paris - OMD

BRONZE LUSTUCRU FRAIS Les maniques - Indiana - Vizeum

AUTOMOBILE 

OR  DACIA Dacia Duster « Enjoy » - Publicis Conseil - OMD

ARGENT  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy & Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  NISSAN Nissan juke urbanproof energised - TBWA\Paris - TBWA G1 - OMD

BIENS DURABLES 

ARGENT  NESTLE Nescafé Dolce gusto - Publicis Conseil - ZenithOptimedia 

BOISSONS 

OR  RICARD SA Absolut pureté - Being - Carat  

COMMUNICATION CORPORATE 

OR  SFR SFR Business Team : Lambert et son patron - Leg. - Carat - FullSIX

ARGENT BNP PARIBAS Ace manager - TBWA\Corporate 

BRONZE KRAFT FOODS FRANCE Lu Harmony - BETC Euro RSCG - Mindshare 

COMMUNICATION PUBLIQUE ET D'INTERET GENERAL 

OR  GREENPEACE INTERNATIONAL Rainbow warrior - DDB Paris   

ARGENT  LE FONDS MONDIAL DE LUTTE CONTRE LE SIDA, LA TUBERCULOSE ET LE PALUDISME 

Born HIV free - Ogilvy France (Neo@Ogilvy et Ogilvy PR) 

CULTURE ET LOISIRS 

OR  TABLE 14 Le grand jeu - DDB Paris - Mec Active Engagement - Re-mind

ARGENT PMU Le PMU se met au sport - Publicis Conseil - ZenithOptimedia   

BRONZE CANAL + Maison close - BETC Euro RSCG - Havas Media 

DISTRIBUTION 

OR  AUCHAN Les 25 jours Auchan - Proximity BBDO - MPG   

ARGENT MONOPRIX Non au quotidien quotidien - Havas city - PosterScope 

BRONZE  KFC Boxmaster obsession - Born to run - Carat

ENTRETIEN ET PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION NON ALIMENTAIRE 

OR  SPONTEX  Gratt'action - TBWA\Paris - Vizeum 

HYGIENE BEAUTE SANTE

OR YVES ROCHER Toucher les femmes au cœur, épisode 2 - M&C Saatchi.Gad - Vizeum 

MODE ACCESSOIRES LUXE   

ARGENT SAMSONITE  Campagne multicanale « Cosmolite » - 6:AM (Groupe FullSIX)

BRONZE  DOMYOS/GROUPE OXYLANE Gym'y - Fred & Farid Paris - KR Media

PETITS BUDGETS 

OR  EUROPCAR FRANCE La grande compression - Ogilvy France (Ogilvy&Mather et Ogilvy PR)

ARGENT  ISLA DELICE Fièrement Halal - Herezie - JM Primetime     

SERVICES 

OR  BOURSORAMA BANQUE La banque en ligne avec son époque - BETC Euro RSCG - Aegis Media France 

ARGENT  BOUYGUES TELECOM Joséphine - DDB Paris - KR Media - ZenithOptimedia 

BRONZE ORANGE FRANCE Open maison connectée - Publicis Conseil - Havas Media 

Le jury n'a pas décerné de prix dans la catégorie « Annonceurs PME/PMI »

 

Déconstruction de plateforme stratégique : m&m's

Née de l’association de Franck Mars et de Bruce Murrie, la marque m&m’s voit le jour au début des années 1940. C’est sur la base des petits bonbons sucrés que les soldats emmènent avec eux au front que naîtront ces bonbons chocolatés enrobés d’une fine pellicule sucrée. A ce jour, ce sont près de 400 000 000 m&m’s fabriqués par jour.

Quant à la marque, elle se veut jeune, dynamique et festive. En effet, m&m’s met en avant une palette de couleurs chaudes, tant au niveau des bonbons que des personnages. C’est d’ailleurs grâce à ses personnages que la marque fait le plus de communication. Personne n’a pu passer à côté des nombreuses publicités télévisées mettant en scène ses deux mascottes, Rouge et Jaune, ou encore au cinéma depuis 2010 avec la première publicité 3D.

Au delà d’une communication 360, m&m’s se développe fortement au niveau d’internet par la mise en place, non pas d’un seul et unique site, mais trois sites web qui sont en parfaite harmonie grâce à un savant système de "cross-linking". Cette communication internet est de plus accentuée par les réseaux sociaux puisque la marque m&m’s est suivie par des fans se comptant par millions, aussi bien sur Facebook que sur Twitter. On peut donc dire qu’m&m’s dispose d’une communication digitale sans pareille.
M&m’s est donc une marque jeune, dynamique, fortement reconnue, qui s’applique à communiquer par tous les moyens disponibles, afin de créer une réelle relation avec les consommateurs. 

Download mm's4.pdf (1317.7K)

Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Thomas LE JEUNE, Valentine MARC, Maxime MEZY, Laure MONJALET et Jennifer PENOT, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux

Déconstruction de plateforme stratégique : ROLEX

Fondée en 1905 par Hans Wilsdorf, la marque ROLEX est une entreprise suisse fabricant, commerciali-sant de grandes montres de luxe. Son modèle phare Oyster existe depuis 1945. L'histoire de la marque est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse.

Les valeurs inhérentes à la marque sont l’innovation, la recherche d’excellence et la discrétion. En effet, sa stratégie de communication c’est de « se faire voir sans se faire remarquer », pour cela elle utilise des objectifs de communication cognitifs et affectifs. En ce qui concerne son territoire de communication, ses composantes de personnalité se caractérisent par l’étanchéité, des produits synonymes de réussite et une forte image de marque.

Dans les composantes d’identification, on retrouve trois couleurs principales : le vert, le noir et l’or. Le logo est une couronne, symbole de royauté et de puissance. Rolex a une stratégie de communication 360° : 
- Web : à travers son site internet ; 
- Print : peu d’affichage mais présente en presse spécialisée ; 
- Les Rolex Ambassadors : sportifs, artistes, et aventuriers- Sponsoring : Wimbledon, Jumping de Bordeaux, 24h du Mans …;
- Mécénat : The Rolex Institute (The Rolex awards for enterprise, The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative);
- Placement de produit : James Bond, Les Hommes du président.

Pour conclure, Rolex est une marque discrète, dont la stratégie de communication est très élaborée et cohérente avec son positionnement haut de gamme.

Download ROLEX.pdf (3268.4K)

Déconstruction de plateforme stratégique réalisée par Julien BACCHETA, Christel BOURDICHON, Maeva GUICHAOUA et Quentin FAVREAU, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communcation School Bordeaux 

Le territoire de communication

Vous trouverez dans ce post les slides sur le cours "Le territoire de Communication" qui inclut à la fin l'exemple de l'évolution de celui de Vivendi.

Par ailleurs, je vous joins un lien vers un débat qui aborde précisément le sujet du territoire de communication. Ce débat, organisé par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Experian CheetahMail, a réuni Pascale Furbeyre (BforBank), Béatrice Roux (Canal+), Barbara Guérin (Lastminute.com) et Laurence Barba (BHV). A ne rater sous aucun prétexte ! 
http://www.mcfactory.fr/bforbank-lasminute-com-bhv-canal-vers-une-communication-de-marque-2-0/

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