"Be a creative sponge" - le Blog de Béatrice VENDEAUD

Super Détendu fait son "coming out"

C'était l'un des secrets les mieux gardés à l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Dans le cadre d'un brief pour Virgin mobile, la Junior Agency "AGB", finaliste du campus bordelais, devait défendre sa recommandation face aux équipes des six autres villes lors d'une finale qui se déroulait dans l'Amphi à Paris. Devant deux représentants de l'agence de Virgin mobile et une représentante de l'annonceur, ils étaient les premiers à devoir faire des propositions pour un secteur récemment bouleversé par l'arrivée du challenger "Free mobile".

L'événement était en plus retransmis en direct sur les 6 autres campus ; bref, grosse pression pour nos super héros Adrien Latreuille, Guillaume Commagnac et Benjamin Gouillon.

 Pour ma part, j'avais eu la chancede suivrele groupe tout au long de l'aventure et afin de les encourager encore davantage j'ai assisté à la présentation revêtue d'un t-shirt Spider-Man. Une preuve éloquente que même la ménagère de moins de 50 ans pouvait êtré séduite par le concept du super-héro ;-)   
L'heure était donc venu de révéler le coeur de leur stratégie créative : ré-enchanter le secteur du mobile tout en gardant l'ADN de la marque Virgin Mobile dont le slogan "Détendu du mobile" les avait fortement inspiré.

Leur concept ? Créer le personnage de "Super Détendu", incarnation du service après-vente, futur community manager... un héro à la fois décalé et "glam rock" qui dégage également une sorte de "force tranquille". A la clé une campagne télé avec trois chutes différentes, correspondant à des cibles différentes, une déclinaison digitale pertinente, des opérations street-marketing spectaculaires et une idée d'animation dans les salles de cinéma. Bref, un ensemble cohérent, l'opportunité de créer une véritable "saga" et de faire évoluer la signature en "super détendu du mobile".

Découvrez l'ensemble des 7 présentations.

Même si le jury n'a pas retenu leur "reco", l'agence "AGB" n'a absolument pas démérité et "Super Détendu" et d'ores et déjà entré dans la légende de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux ! Un grand bravo... et ci-après en Kdo bonus un extrait du storyboard. Découvrez leur présentation sur Youtube.





    

Les marques face aux exigences de la transparence

Ce livre blanc synthétise les réflexions du Think Tank de l’AACC* Customer Marketing sur la relation entre les marques et le consommateur à l’heure de la société de la transparence. Construit dans une optique de partage d’expériences, ce livre blanc est consultable en ligne et adopte un format électronique évolutif et interactif : http://thinktank.aacc.fr/

*AACC = Association des Agences-Conseil en Communication 



Le Think Tank Customer Marketing est un groupe de réflexion créé par la délégation Customer Marketing de l’AACC en 2011. L’objectif de ce groupe est de réfléchir aux problématiques liées au marketing client et d’apporter des repères et des "guidelines" qui permettent aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles d’aujourd’hui et les possibles de la relation client de demain. Nous avons pu assister à la présentation de ce livre blanc lors d’une conférence qui s’est déroulée en avril dans les locaux du désormais célèbre concept store Foncier Home.

Lors du débat animé par Isabelle Musnik,  Jérôme Toucheboeuf CIO Group Fullsix / Président de l’AACC délégation Customer Marketing, Yan Claeyssen Président d’ETO / Président délégué de l’AACC délégation Customer Marketing,  Catherine Michaud Président /XL et Antony Roy Directeur Général Adjoint de Rapp en charge des stratégies ont pu échanger autour de ce dialogue qu'engagent désormais les consommateurs avec les marques et qui nécessite de plus en plus de sincérité et d'échange d'informations. Or, le groupe de travail a constaté qu'il existe un véritable paradoxe de la transparence :
- 1er paradoxe: alors qu'il réclame la transparence, jamais le consommateur n’a autant voulu protéger ses données personnelles et sa personne.
- 2e paradoxe: en dépit de l'affirmation d'une volonté de se protéger et de ne pas transmettre des données personnelles, les consommateurs n'hésitent pas, en acte, à le faire. C'est le «privacy paradox». - 3e paradoxe: alors qu’ils croient tout savoir sur tout, grâce à Internet, les consommateurs affirment qu’on leur cache tout.
- 4e paradoxe: le consommateur n'est pas que consommateur. Il est aussi citoyen. Tout en recherchant à protéger sa propre intimité, il réclame de plus en plus de protection et de vigilance de la part des collectivités locales et autres instances institutionnelles et ainsi les caméras de surveillance fleurissent dans nos sociétés.

En réalité, il apparaît qu'atteindre la transparence "absolue" est aussi utopique que tyrannique. Les marques comme les consommateurs s'efforcent à ne pas tout dévoiler de leur intimité et apprennent à gérer leurs images respectives. Ainsi parlera-t-on davantage de "translucidité" qui laisse passer la lumière en masquant les détails.

Le prochain thème abordé par le "Think Tank" : les leviers de l’influence.

De l'air du temps aux nouvelles inspirations

Pour la 2e année consécutive, la Journée Agences Ouvertes (#JAO2012) s'est déroulée à Bordeaux en partenariat avec l'AACC (Association des Agences-Conseil en Communication), l'Apacom (Association des Professionnels Aquitains en Communication) et l'ISEG Marketing & Communication School.En guise de lancement de l'opération, à laquelle s'étaient associées les agences Aggelos, Citron Pressé, Triple C et Kordd, une conférence inaugurale a donné le ton.

En effet, la veille de la #JAO2012, quatre représentants de la profession se sont réunis à l'occasion d'une table ronde afin d'aborder le sujet "Les agences de publicité face aux nouvelles inspirations". Animée par Thierry Passemard (Président de TBWA Compact), en présence de Karine Oudot (Fondatrice de Kordd), Alais Gross (Fondateur d'Aggelos) et de Franck Rolland (Président de Parker+Parker), l'interrogation portait effectivement sur les nouvelles tendances et l'évolution du métier.


Thierry Passemard a d'ailleurs rappelé que le mot "inspiration" signifie avant tout de faire entrer de l'air dans ses poumons, bref de se nourrir de nouvelles idées et créations, afin d'expirer des actions efficaces. Par ailleurs, "toute bonne idée créative part de la bonne connaissance des marchés et du consommateur", note le président de TBWA Compact.

Fidèle à son engagement au sein de la commission Com' Avenir de l'Apacom, Karine Oudot souligne qu'en matière de nouvelles inspirations, le développement durable occupera forcément une place centrale. La fondatrice de Kordd en profite pour faire référence au collectif des communicants socio-éco-innovants qui réfléchit à l'évolution de la profession autour de la notion "d'impact".

Alain Gross souligne de son côté le problème de la cohérence. Le communicant doit pouvoir concilier engagement personnel et professionnel. "Je ne peux pas prendre le tram le week-end et tout faire pour réduire mon impact carbone et créer le lendemain une campagne de communication pour un 4 x 4." Par ailleurs, la notion d'éthique dans la profession signifie également d'apporter un conseil approprié à la problématique en prenant en compte les notions de RSE et de développement durable.

Franck Rolland ouvre un autre angle d'attaque sur le sujet en insistant sur le fait que la digitalisation de nos métiers sont également une source d'inspiration. Le web 2.0 a permis au consommateur de prendre le pouvoir et a fortement fait évoluer le métier. En attendant le web 3.0, c'est à dire la fin de l'ordinateur fixe et l'avènement d'un environnement hyper-connecté, les communicants doivent sans cesse réinventer leurs pratiques professionnelles.

Bref, ces nouvelles inspirations représentent autant d'opportunités pour les nouvelles générations qui travailleront dans un environnement bouillonnant et devront continuer à être performant en matière de planning stratégique.             

Déconstruction de plateforme stratégique : SCHWEPPES

Schweppes fut crée en 1783 par Jacob Schweppe. Connu tout d’abord pour ses vertus médicales pouvant soigner des maladies rénales, cette boisson pétillante créa le marché des softs drinks avec Indian Tonic en 1870. Fournisseur officiel de soda de la famille royale, son succès se révéla en 1851 lorsqu’ils inventèrent le sponsoring lors de l'Exposition universelle. Fin 1998, la marque fut cédée à Coca Cola qui l’exporta dans 155 pays. 
Associé à la tradition, l’innovation, la qualité, Schweppes cible avant tout les adultes et jeunes adultes en proposant des produits amers. Dorénavant, la marque ne cesse d’élargir sa gamme en proposant des goûts uniques, en jouant sur des bulles pleines de fraîcheur et de sensations fortes. 
Sa nouvelle signature «Créateurs de saveurs», et ses créations reprenant les codes de la cosmétique et du luxe lui permet d’afficher un positionnement premium. Ainsi pour la première fois, la marque annonce en presse magazine et sur les murs. En 2011, la marque utilise une communication à 360° utilisant des spots TV très remarqués avec des leaders d’opinion féminins tels que Uma Thurman ou Nicole Kidman. Ces spots d’une mise en scène atypique, très colorés jouent sur l’humour, le luxe avec une touche d’impertinence. Décliné en affichage et en presse, Schweppes est également présent sur les réseaux sociaux et notamment Facebook où l’interaction et le ludisme priment. Son objectif de rajeunir l’image de marque, d'avoir une identité forte et de créer un lien avec le consommateur semble atteint. En effet, à vue des résultats des tests post campagne le bilan est positif puisque Schweppes atteint la seconde place sur le marché des boissons gazeuses aux fruits derrière Orangina. 

Download Schweppes.presentation.pdf (5565.1K)

Déconstruction réalisée par Marine Arbonnier, Delphine Brusley, Anthyme Grémont et Anaïs Furzun, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : ORANGINA

Orangina, une boisson avec sa recette tenue secrète et une bouteille en verre et la pulpe que d'aucuns tenaient plutôt pour un handicap, a fini par s’imposer dans l’univers du soft drink. C’est à l’origine, une boisson carbonatée (gazeuse) non alcoolisée faite à partir d'oranges et de citrons. Orangina appartient au groupe Orangina Schweppes, qui est lui-même une propriété du groupe japonais Suntory. Dans le marché du soft drinks, cette boisson se trouve en deuxième position derrière Coca-Cola. La communication est axée sur le côté naturel du produit et cela de façon décalé. Pour bien ancrer ce côté là, on va chercher les ambassadeurs directement dans la nature. C’est ce qu’elle a fait dans la campagne de 2008 « naturellement pulpeuse ».


La marque a mis en scène des animaux tels que l’ours, la girafe ou la biche ainsi que des plantes anthropomorphiques… Ils deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. On joue ici sur la composante affective pour que le consommateur s'attache à la marque. En continuité de cette campagne, la marque met en scène en 2010 ses ambassadeurs qui parlent de la marque comme s'il s'agissait d'un produit du secteur de l'hygiène corporelle. Ils vont même jusqu’à présenter Orangina comme un alicament. Boire de l’Orangina fait du bien vous diront Fred & Farid...

Download Orangina.pptx (8419.2K)

Déconstruction réalisée par Jennifer Jeannaud, Alan Pol Moyon,Jean-Yves Naka, Roman Poitte-Sokolsky, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

Déconstruction de plateforme stratégique : YVES ROCHER

C’est en 1959, qu’Yves Rocher crée un nouveau concept, celui de la vente par correspondance de produits à base de plantes. C’est une marque qui se veut proche de la nature c’est pourquoi elle a créé en 1991 la Fondation Yves Rocher. Au fil des années, la marque s’est essoufflée et a donc décidé en 2006 de redorer son image de marque en faisant appel à plusieurs agences de communication, notamment M&C Saatchi GAD et Saguez & Partners.

Elle a revu son territoire de communication en commençant par se donner une nouvelle signature qui est « Yves Rocher, créateur de la Cosmétique Végétale » ; néanmoins elle a choisi de conserver ses valeurs de départ en restant une marque authentique, accessible, unique et singulière. Sachant que l’identité visuelle est le premier signe emblématique d’une marque, Yves Rocher a souhaité redessiner son logo afin qu’il soit en adéquation avec sa nouvelle signature. La marque a aussi voulu modifier sa communication ; c’est pourquoi Yves Rocher se tourne désormais vers la communication à 360° avec plusieurs outils tels que son site Internet qui a été revisité, la télévision se traduisant par 3 campagnes phares qui ont su attirer une nouvelle clientèle, la presse magazine où la marque a su prendre des risques notamment avec l’affiche représentant un gant de jardinage et un rouge à lèvres. Sa force se traduit aussi par sa présence sur le digital dans le but de créer un lien plus fort avec ses consommateurs.

Le challenge d’Yves Rocher est réussi puisque la marque se présente aujourd’hui comme étant la première marque mondiale de Cosmétique Végétale et la première marque de Cosmétique en France.

Download Power point Yves Rocher.pdf (2826.9K)

Déconstruction réalisée par Emilie Gaulon, Laurana Grosman, Adèle Archambeaud et Charlotte Castaing, étudiantes en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

 

 

Déconstruction de plateforme stratégique : OASIS

C'est en 1966 qu'Oasis est créé par le groupe Volvic. Aujourd'hui appartenant au groupe Orangina Schweppes, la marque se développe autour de sa gamme originelle "Oasis Fruits" : des boissons aux fruits non gazeuses, type soda. 

En élargissant sa gamme de produits vers des mélanges à base de thé (Oasis Tea) et de nouvelles textures (Oasis Top Do), Oasis devient en 2005 le numéro 1 en France des boissons sans bulles avec 68% des parts de marché, et plus de 145 millions de litres vendus par an.
C'est autour d'une image fun, décalée, dynamique et colorée qu'Oasis se fait connaître. Dynamisée et animée par les célèbres Fruits, la marque séduit un bon nombre de ses fans et intensifie son capital de sympathie auprès des consommateurs.

En effet, nous connaissons tous Eva la pêche, folle de son Enrico, sans oublier les incontournable Mangue Debol, Orange Presslé et tous les autres.
Oasis met tout en œuvre pour que l'on ne l'oublie pas, et ses fruits non plus. Ils sont présents partout et sont prêts à vous surprendre là où vous les attendez le moins : au cinéma version 3D, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, dans les smartphones ou chez vous au frais.

C'est cependant autour de sa présence digitale que la marque centre aujourd'hui sa communication. Suivie par plus de 2 millions de fans dans le monde et plus d'un million en France, elle décroche le numéro 1 des pages Facebook françaises. Que ce soit une sortie au cinéma, une fête internationale ou encore un événement inédit, Oasis implique ses fruits et les fait jouer avec humour et aussi avec un certain ludisme, les rendant ainsi incontournables, et attendus par tous leurs fans.
Proche de ses consommateurs, Oasis a su établir une véritable relation, régulièrement entretenue. Ce qui fait d'elle aujourd'hui une marque reconnue et appréciée par tous.

Download Présentation OASIS.pdf (2224.9K)

Déconstruction réalisée par Audrey Legendre, Sophie Leredde, Mathilde Martinez, Mélyssa Préveraud et Ophélie Prodé, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux 

Déconstruction de plateforme stratégique : HEINEKEN - "Be fresh"

Heineken fut fondée par Gerard Adriaan à Rotterdam en 1874. Quatre générations plus tard, la marque de bière est présente dans plus de 170 pays et est devenue une véritable référence sur le marché de la bière. Pour ne retenir qu’un chiffre : 13 000 bouteilles sont ouvertes chaque minute dans le monde.

Alliant depuis tant d’années qualité et tradition, Heineken se veut intemporelle et arrive à fédérer un public large et hétérogène rallié sous la coupe de l’étoile rouge. Sa cible est principalement constituée de consommateurs jeunes et urbains. Heineken représente la valeur sûre de la bière en prouvant son adaptabilité accrue (consommation comptoir, domestique et évènementielle). La marque hollandaise base principalement sa communication sur l’humour et la subtilité prenant ici parfaitement le contre-pied de celle de ses concurrentes, traditionnellement fondée sur un savoir faire particulier ou un processus de fabrication traditionnel. 

Heineken se veut être le must-have masculin, l’accessoire indispensable pour passer un bon moment, quel qu’il soit. La marque est facilement identifiable par son association de couleurs (vert et jaune) ainsi que les nuances de verts et la sobriété de ses visuels. 

Depuis les années 2000, Heineken communique majoritairement sur la notion de « fraicheur ». Les campagnes de communication font référence à la situation de consommation, au mode de vie de ses consommateurs « frais », mais aussi à sa vision d’un monde plus frais dans un contexte de réchauffement climatique  : « For a fresher World ».

Heineken est également présente sur une multitude d’événements tels que la « Regatta » à St Martin ou encore la H(eineken) Cup. Grâce à cette stratégie "below the line", la marque entretient une image actuelle et dynamique auprès de ses consommateurs potentiels. La légendaire bouteille verte à l’étoile rouge est omniprésente au cinéma, le placement de produit restant une alternative possible afin de contourner la Loi Évin.

Très présente sur les réseaux sociaux, Heineken rassemble près de 5 millions de fans sur sa page Facebook, et a parfaitement entretenu l’évolution de sa communication 2.0. Heineken est donc la bière des bons moments, celle que l’on partage avec des amis, allongé nu sur une peau de bête au coin d’un feu crépitant et qui éclaire de ses frêles lueurs ces petits moments qui n’appartiennent qu’à ceux qui croient au bonheur…  Bon on s'emporte un peu, mais vous voyez ce que l'on veut dire ;-)

A consommer avec modération !!

Download PPT HEINKEN.pdf (17162.8K)

Déconstruction réalisée par Antoine Beaudoin, Victoria Blain, Justine Condamine, Sébastien Fontenay et Bertrand Lemarquis, étudiants en 3e année ISEG Marketing & Communication School Bordeaux

Bonnes fêtes !

Je vous souhaite de passer de très belles fêtes de fin d'année...
et que l'année 2012 soit envers et contre tout pleine de bonnes surprises !  

Déconstruction de plateforme stratégique : VIRGIN RADIO

Virgin est une radio française privé, elle a pris la relève d’Europe 2 dès le 1er janvier 2008. Elle reste, jusqu’en 2010, une radio plus centrée sur le Pop Rock car une convention l’oblige de diffuser 30% de titres Gold (plus de 3 ans). Dès la fin de cette convention Virgin fait un virage à 180° en s’ouvrant sur de nouveaux univers musicaux. Sa cible devient plus jeune : les 15-25 ans. C’est une entreprise très présente médiatiquement, qui communique de manière massive grâce à l’empire de la marque Virgin. Les auditeurs de Virgin Radio apprécient la convivialité des animateurs, la richesse des titres diffusés et les jeux concours organisés, faisant gagner des places de concerts, des voyages ou de l’argent.La marque a de multiples valeurs : la fraîcheur & la nouveauté, c’est la promesse d’une radio à la recherche de nouveaux talents, jeune par ses animateurs et auditeurs. La tendance, à l’image de son créateur RB ; la décontraction et un registre familier des discours.Il y a une véritable cohérence du message à travers les deux campagnes de publicité : que ce soit dans « Corentin » ou « restons frais », la radio met l’accent sur le plaisir immédiat avec un style humoristique et décalé.Cette cohérence se ressent également via le logo de la marque qui est représentée par une étoile (symbole des stars) mais également par les couleurs choisies : le dynamisme et le bleu occidental. De plus, la typographie et un élément de reconnaissance très fort pour Virgin Radio. Au niveau des émissions, ceux sont les animateurs des temps forts (les prime times) qui sont mis en valeur dans la communication car ce sont eux qui récoltent le plus d’audience.ConclusionA trop vouloir se focaliser sur les jeunes qui sont des cibles trop volatiles, Virgin Radio ne risque-t-elle pas de perdre de l’audience ? Enfin, le reproche que nous pouvons faire est celui du changement trop brutal d’enseigne (EUROPE 2 contre VIRGIN RADIO). Le travail de communication n’a pas été assez progressif.

Download Deconstruction_virgin.pptx (5471.3K)

Déconstruction réalisée par Julie Mallet, Pauline Régéon, Cindy Vasseur, Clara Monribot et Nathan Orso, étudiants en 3e année de l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux  

 

Déconstruction de plateforme stratégique : IKEA

IKEA est née en 1943 en Suède créée par Ingvar Kamprad. Elle commercialise des produits mobiliers et objets de décoration et part d’un concept simple mais redoutable. Des produits fonctionnels, à des prix bas, et au design moderne. 

IKEA est un modèle pour beaucoup d’entreprises, la marque est précurseur dans de nombreux domaines. Tout d’abord le conditionnement en paquets plat rendu possible avec les produits en “kit”. Cela réduit les coûts de production pour l’entreprisesSuédoise et se transforme en avantage pour le client qui peut plus facilement transporter les produits chez lui et ensuite les monter.

IKEA est à la recherche d’une “expérience magasin”. Tout le monde se souvient de sa visite d’un magasin qui est facilitée grâce à des outils comme le crayon et le mètre par exemple.

IKEA est aussi l’entreprise qui a démocratisé le “parcours-client”, une visite du magasin qui met en scène les produits de la marque, avec des pièces types. De nos jours beaucoup de magasins de meubles et décoration ont repris le même système.

Une identité de marque bien affirmée : IKEA fait valoir son histoire, l’entreprise est suédoise et cela se retrouve sur les couleurs du logo et du magasin, mais aussi dans le nom des produits et sa stratégie de communication.

En matière de communication elle est souvent récompensée avec notamment plus de 50 Cannes Lions, festival international qui récompense la créativité.

Tous ces éléments font d’IKEA une marque incontournable, citée régulièrement dans les marques les plus utiles derrière Google, on note qu’elle est appréciée par toutes les générations.

Download Déconstruction_Ikéa.pdf (2150.2K)

Déconstruction réalisée par Marion CHARDONET Guillaume COMMAGNAC Victoria HOYAU, étudiants de 3e année l’ISEG Marketing & Communication School Bordeaux